Общие направления совершенствования процесса планирования и оценки эффективности рекламных кампаний на предприятии

Лужнова Н.В. (Оренбургский государственный университет, кафедра маркетинга и коммерции)

Направления совершенствования процесса планирования и оценки эффективности рекламных кампаний на предприятии можно, по нашему мнению, разделить на следующие группы:

– информационное направление;

– методологическое направление;

– административное направление;

– технологическое направление;

– организационное направление;

– техническое направление.

Главным мероприятием в информационной составляющей системы планирования рекламной кампании на предприятии является проведение постоянного либо периодического мониторинга рынка рекламных услуг. Современная наука и практика использует термин "мониторинг" в качестве системы целенаправленных наблюдений за одним или более элементами окружающей среды в пространстве и времени.

Рекламный мониторинг, по нашему мнению, может быть определен как комплекс выполняемых по научно обоснованным программам наблюдений, оценок, прогнозов рекламной среды предприятия и разрабатываемых на их основе рекомендаций и вариантов управленческих решений, необходимых и достаточных для обеспечения качественного планирования и оценки эффективности рекламной кампании.

Методологическое направление совершенствования процесса планирования рекламной кампании включает в себя: применение современных методов определения бюджета рекламной кампании; систематизацию и оптимизацию показателей медиапланирования для современных российских фирм; применение новейших методик комплексной оценки эффективности рекламных кампаний.

Административное направление совершенствования организации рекламной кампании включает в себя приведение в соответствие местных законодательных документов в области рекламной деятельности федеральным актам; подготовку и проведение в жизнь специфических законодательных документов, регламентирующих деятельность субъектов рекламных отношений на различных уровнях и с различными видами средств размещения рекламы.

Технологическое направление совершенствования планирования рекламной кампании, по нашему мнению, должно включать применение метода сетевого планирования и оценки эффективности рекламной кампании. Сетевое планирование и управление – графоаналитический метод управления процессами создания (проектирования) любых систем. Сетевой график планирования и оценки эффективности рекламных кампаний – это полная графическая модель комплекса рекламных работ, направленных на выполнение поставленного пред рекламной кампанией единого задания, в этой модели определяется логическая взаимосвязь, последовательность работ и взаимосвязь между ними.

Технологическое направление также должно включать применение технологии оценки не только эффективности рекламной кампании, но и оценки эффективности всей системы планирования рекламной кампании на предприятии. Таким образом, эффективность рекламной кампании должна определяться эффективностью следующих компонентов: эффективностью входов рекламной кампании; эффективностью процесса рекламной кампании; эффективностью внешней среды; эффективностью обратной связи; эффективностью выходов рекламной кампании. Организационное направление совершенствования процесса планирования и оценки эффективности рекламной кампании должно состоять в применении к проведению рекламной кампании современных организационных форм управления рекламной деятельностью; в оптимизации разделения полномочий и ответственности между собственным рекламным отделом и специализированными рекламными организациями (исследовательскими фирмами, медиапланировочными организациями, рекламными агентствами по производству конкретных видов рекламы, рекламными агентствами по оценке эффективности рекламной кампании и рекламному аудиту).

Техническое направление совершенствования включает применение новейших технических средств для планирования, производства и оценки эффективности рекламных кампаний (оргтехника, компьютеры, телефонные интервью, базы данных, специальные программы по медиапланированию, аудио-, видеометры и другие технические средства).

Таким образом, проведение соответствующих мероприятий по совершенствованию процесса планирования и оценки эффективности рекламных кампаний в комплексе должно привести к улучшению показателей не только эффективности проведения конкретных рекламных кампаний, но и всей системы рекламной деятельности на предприятии.