Печатная реклама: системные изменения начались

В Новосибирске зарегистрировано около 1000 различных печатных СМИ (газет, журналов, альманахов). И практически каждый месяц на  рынок выходит от 2 до 4 новых изданий. Правда, большинство из них пережили 1-2 номера, после чего благополучно «умерли». На рынке появились даже предложения о продаже изданий «без долгов», правда, при нулевом на них спросе. Более-менее благополучно существуют 60-63 печатных СМИ.

 Как нетрудно догадаться, основу их благополучия составляет продажа рекламных площадей. Объем газетной и журнальной рекламы в Новосибирске составляет 23,5 млн. кв.см в год. А общий объём продаж рекламы в прессе – порядка 20 миллионов долларов США (более 568 млн. рублей) в год (без НДС).

 Что касается распределения «рекламных денег» и предпочтений рекламодателей, то более 70% всех рекламных бюджетов «на прессу» делят между собой 9 новосибирских изданий («Доска объявлений», «Телесемь», «Ва-Банк», «Коммерческие предложения», «Стройка», «ТВ-неделя», «Из рук в руки», «Мегаполис» и «Сибирский еженедельник Реклама»).

Общее количество макетов –  порядка 30 000 в месяц. Эта цифра не тождественна числу рекламодателей. Обычно рекламная кампания включает в себя несколько изданий (как правило схожих по целевой аудитории, «специализации» и способу распространения).

Большая часть изданий-лидеров за год выросла на 11-12%. Правда, этот рост частично компенсировался падением объемов рекламы в других популярных изданиях. Причем они потеряли  до 6-10% объема. Это позволяет говорить о том, что в будущем рост рынка возможен, но более вероятно некоторое «перетекание» бюджетов  рекламодателей.

   К ключевым критериям при выборе рекламоносителя относят: «специализацию» (ее также иногда определяют, как «наличие специализированной рубрики» или «наличие конкурентов»),   срок работы на рынке (рекламодатели предпочитают размещать рекламу в «проверенное издание»), способ распространения (приоритет за «доступными» изданиями, те, что распространяются бесплатно или хорошо покупаются в киосках). Такие критерии выбора, как цена рекламы и тираж отходят на второй план. В последнее время рекламодатели стали больше внимания уделять качеству бумаги и полиграфии. Особенно это актуально для мебельного рынка, торговли отделочными материалами, магазинов одежды (бутиков), сферы развлечений и пр.

Что касается новосибирского газетного рынка в целом, то здесь заметно разделение на два больших сегмента: издания, направленные на домохозяйства (В2С), и издания, обслуживающие организации (В2В).

Что касается первого сегмента (В2С), то он занимает примерно 66% объема рекламы  от всего газетного рынка.

Количество макетов «для домохозяйств» – почти 5 000 в номер. Они распределяются между 39-40 основными «игроками». Конечно, этот сегмент крайне разнороден. Он объединяет и издания бесплатного распространения, и газеты бесплатных объявлений, и телепрограммы, и общественно-политические газеты, и бизнес-издания. Но основной рекламный поток распределяется между телепрограммами (более 25%), газетами бесплатных объявлений (34-36%)  и изданиями бесплатного распространения (около 30%).

Большая семерка лидеров этого сегмента (В2С) выглядит следующим образом: «Доска объявлений» и  «Из рук в руки» (газеты бесплатных объявлений),  «Ва-Банк», «Мегаполис» и «Навигатор» (издания бесплатного распространения), «ТВ-неделя» и «Телесемь (телепрограммы).

Характерно, что так называемые местные общественно-политические издания практически никак не участвуют в дележе рекламных бюджетов. Доля этих изданий – в рамках 2%. Причем практически весь объем делится между «Вечерним Новосибирском» и «Советской Сибирью».

Отметим, что в категорию «общественно-политических» не включены «бизнес - издания» (Коммерсантъ, Континент-Сибирь и пр.). Они часто рассматриваются рекламодателями, как универсальные носители, способные донести рекламную информацию как до организаций, так и до обеспеченных частных лиц. Неудивительно, что эти издания занимают вполне устойчивое положение на газетно-рекламном рынке: 4-5% (только новосибирской рекламы).

Есть и другие примеры «универсальности» изданий. Например, журнал «Ремонт. Услуги. Материалы» позиционируется, как издание «для конечных потребителей», т.е. для частных лиц и для бизнес-структур. Благодаря этой стратегии, изданию за 8 месяцев удалось не просто занять устойчивое положение на рынке, но и оказать существенное влияние на перераспределение рекламных потоков. Сегодня  около 30% рекламы товаров и услуг для ремонта, строительства и отделки «идут» именно в «Ремонт».

Что касается второго сегмента – В2В, то он занимает примерно 34% всего газетного рекламного рынка. Объем рекламы – 8,9 млн. см.кв. в год. Здесь работают 20-23 наиболее заметных изданий. Среднее количество макетов – 2 855 в номер

Наиболее крупная ниша – региональные издания для оптовиков. Их доля– 50% от всех рекламных затрат в сегменте В2В. Это неудивительно. Новосибирск – крупный торговый центр, тесно связанный товарными потоками с другими сибирскими регионами. В месяц в 4 основных изданиях этой рыночной ниши размещается  более 8000 макетов общим объемом 618 059 см. кв.  46 % этого объема принадлежит «Коммерческим предложениям», 36 % - «Сибирскому еженедельнику Реклама». Доли других изданий – незначительны. Проект «Рекламные предложения» был свернут (издание переименовано в «Бизнес Сибири» и делается попытка его перепозиционировать).

Относительно системы распространения мы можем констатировать любопытный факт: совсем немного изданий успешно продается через розничные сети («Экспресс» и пр. торговые сети). Если говорить о некой системе, то очевидно успешно продаются лишь телепрограммы и газеты бесплатных объявлений. Другие же издания ориентируются на бесплатную доставку своим читателям. Хотя каналы такой доставки различны: почтовые ящики («Ва-Банк», «Мегаполис» и пр.), офисы («Коммерческие предложения» и т.п.), специализированные магазины («Ремонт» и «Стройка»), супермаркеты («Жадина» и пр.).

Что касается системы сбыта рекламы, то на новосибирском газетном рынке действует порядка 300 сбытовых посредников. К их числу относятся более 100 рекламных компаний и около 200 частных посредников. Последние занимаются продажей рекламных площадей «приватно», либо в силу каких-то договоренностей с рекламными агентствами, либо изданиями, либо выступая, как «маленькое рекламное агентство». Как следствие, невысокая рентабельность посреднических услуг на газетном рынке. Жесткая конкуренция и демпинг «частников» привели к ситуации, когда 1-3% маржи – норма для сбытового посредника. Нетрудно понять, почему среди сбытовых посредников на газетном рынке высока «ротация кадров»: одни фирмы «закрываются», им на смену приходят новые. Конечно, есть и исключения. Например, «патриарх» газетного рынка РИА «Сатрен» работает на нем почти 12 лет.

Отметим также, что новосибирские рекламные издания сами являются крупными рекламодателями. Чаще всего в качестве рекламоносителей они используют радио (УКВ, FM) и наружную рекламу. Наиболее крупные кампании в течение 2003 года проводили журнал «Ремонт. Услуги. Материалы», региональный еженедельник «Коммерческие предложения», газета «Мебельный вопрос», журнал «Покупаю», «Работа сегодня». Длительную кампанию проводит «Сибирский еженедельник Реклама» под  слоганом «Оцени лидера».

2003 год показал, что на новосибирском газетном рынке происходят системные изменения. Во-первых, стремительно измелилось «лицо» большинства газет: ранее черно-белые издания стали выходить в цвете. В лучшую сторону меняется полиграфия большинства газет.

Во-вторых, ключевым вопросом выхода на рынок нового издания становится система его продвижения. Если раньше самореклама большинства новых газет ограничивалась распечаткой прайс-листа, то теперь масштабные рекламные кампании – норма. Более того – залог выживания проекта.

В-третьих, усиление конкуренции в каждой рыночной нише. Например, долгое время относительным монополистом на рынке объявлений о найме выступала газета «Работа для вас», но выход на рынок нового издания «Работа сегодня» и активизация газеты «Профессия» в корне изменили ситуацию. «Старожилу» рынка пришлось провести «оборонительную» рекламную кампанию и даже линейно расширить свой продукт (теперь «Работа для вас» выходит 2 раза в неделю).

Как бы там ни было, но при относительно высоких ценах на ТВ и радиорекламу, печатные средства коммуникации были, есть и будут оставаться востребованным рекламным носителем. Недорогим, оперативным и доступным для основной массы рекламодателей.

Зинченко В.Г.