Эффективность рекламной деятельности
При определении эффективности рекламной деятельности следует отделять ее от понятия «результативность». Результативность рекламы характеризуется достижением целей (или цели) рекламы, запрограммированных ранее. Результативность как атрибут рекламного менеджмента показывает, что было достигнуто в итоге реализации управленческого решения при выполнении плана рекламы. В этом отношении показатель результативности - абсолютный показатель. Эффект рекламного воздействия может оцениваться как с позиций результативности, так и с позиций эффективности, или с одновременной оценкой всего комплекса показателей - абсолютных и относительных.
Если соотнести результат с затратами средств, необходимых для его достижения, то можно в отличие от абсолютного показателя - результата получить относительный показатель - эффективность, характеризующий степень использования тех или иных ресурсов для достижения определенной цели или целей.
В самом общем виде эффективность (Э) может быть определена как отношение результата (Р), к величине затрат (3):
Э = Р/3. (1)
Во времени возможны следующие варианты, характеризующие это соотношение:
1-й - результаты и затраты постоянно находятся на одном уровне;
2-й - результаты растут, затраты падают;
3-й - результаты растут, затраты остаются на одном уровне;
4-й - результаты и затраты растут с одинаковым темпом роста;
5-й - результаты падают, затраты растут;
6-й - результаты и затраты растут, но темп роста результатов выше темпа роста затрат.
Наиболее предпочтительными с позиций эффективности являются варианты: 2-4-й и 6-й. Из них наиболее приемлем, но редко достижим 2-й вариант, более реальными на практике, при позитивном ходе рекламной кампании, являются 3-й, 4-й и 6-й варианты. В большинстве стран мира, в том числе и в Российской Федерации, при определении критериев оценки деятельности управленческих структур используются показатели, имеющие как экономическую, так и социальную основу. Общее количество критериев оценки деятельности структур управления на любом уровне иерархии может быть значительным и достигать 30-40 критериев, однако для оперативной оценки эффективности системы управления рекомендуется использовать не более 7-11 критериев.
Разработка общего интегрального показателя, агрегирующего все остальные критерии оценки, представляет значительную трудность, с учетом использования его в динамике систем. Эта задача практически не достижима. Поэтому, например, использование такого показателя, как сводный интегральный показатель развития социально-экономической системы, является нецелесообразным. Это свойство - многокритериальности оценки систем управления, кроме всего прочего, вытекает и из свойства многоцелевой направленности поведения всей системы и ее подсистем, а также из условий синергизма при прохождении ими различных фаз развития в соответствующем жизненном цикле. Математически это важное положение может быть записано следующим образом.
Если Q. - интегральный, или общесистемный, критерий эффективности; qi - частный, или локальный, критерий эффективности системы, то справедливы два следующих уравнения:
Q = (2)
Q ? (3)
Уравнение (2) показывает, что в общем случае интегральный критерий эффективности зависит от частных критериев и является некоторой функцией их комбинации.
Уравнение (3) показывает синергетическое свойство систем управления по отношению интегрального и частных критериев и может трактоваться как тот факт, что интегральный критерий эффективности не может равняться сумме частных критериев. Причем это положение справедливо как для случая попытки построения некого общего критерия из большого количества частных по отдельным функциям, так и для аналогичной попытки нахождения общего критерия на основе простого учета частных критериев отдельных элементов системы.
Разработка общего интегрального показателя эффективности рекламной деятельности, агрегирующего все остальные критерии оценки, в большинстве случаев является нецелесообразной. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на продвижении товара и его реализации сказываются: качество и потребительские свойства, цена, уровень сервисного обслуживания, место расположения точек продажи, наличие конкурирующих товаров, мода, сопутствующие ассортиментные группы и ряд других факторов.
Основные элементы эффективности рекламы. В рекламной практике часто выделяют следующие основные элементы эффективности:
1) экономическая, или коммерческая (торговая), эффективность. В наиболее общем виде трактуется как отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота. Еще один вариант - это отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли;
2) коммуникативная эффективность, или эффективность восприятия, информации. Представляет собой уровень узнаваемости и запоминаемости информации о рекламируемом товаре, товарном знаке и других рекламируемых объектах в результате проведения рекламной деятельности. Иначе говоря - это часть потребителей, которые «знают о рекламируемом товаре»;
3) эффективность психологического воздействия рекламы. Представляет собой уровень позитивной, мотивирующей потребителей на приобретение товара направленности рекламных воздействий от общего количества целевой группы потребителей, ознакомленных с рекламным обращением. То есть это часть потребителей, которые «хотят приобрести рекламируемый товар».
По мнению Т. К. Серегиной и Л. М. Титковой, экономическая эффективность рекламы сводится к следующим основным элементам1.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
Т = (К • С • Д)/100, (4)
где Т - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
К - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
С - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном