Оценка рисков рекламодателя и управление ими

Баутов А.Н.,

кандидат технических наук.

Независимый эксперт

Оглавление журнала

1. Концепции рекламной деятельности и стратегия приемлемого риска

Рекламная деятельность связана с необходимостью принятия решений в условиях неполной информации. Неопределенность приводит к тому, что последствия этих решений для рекламодателя априорно оценить затруднительно. Поэтому планирование, осуществление и контроль рекламной кампании следует выполнять исходя из требования минимизации или ограничения возможных неудач и потерь. Так как обычно затраты на рекламу весьма значительны, то использование на практике метода проб и ошибок чревато существенными финансовыми потерями рекламодателя. Основой управления риском и выработки рациональных, а в отдельных ситуациях — и оптимальных, решений служит предварительное моделирование рекламной кампании с оценкой необходимых показателей. Такой подход гарантирует в вероятностном аспекте ограничение риска рекламодателя.

Обычно целями рекламной кампании является повышение прибыли рекламодателя или иного заинтересованного лица, увеличение объема продаж рекламируемого товара, увеличение контролируемой части рынка и иные показатели эффективности. Их особенность заключается в измеримости результатов. Следовательно, рекламодатель должен иметь возможность сравнить ожидаемые (планируемые) показатели эффективности и их фактические значения, достигнутые с помощью рекламы. В качестве меры риска рекламодателя можно выбрать условное математическое ожидание величины его потерь (ущерба), связанных с рекламной деятельностью /4/. Тогда риск рекламодателя будет определяться функцией потерь и вероятностными характеристиками выбранного показателя эффективности рекламы.

Любое лицо, планируя расширение своей деятельности, придание устойчивости своему бизнесу или исходя из иных посылок, требующих осуществления рекламной деятельности, преследует некоторые прагматические цели и использует соответствующие средства. Например, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель ожидает за счет использования этого инструмента прироста своей прибыли. Однако никакое рекламное агентство, насколько известно, никогда не даст гарантий достижения конкретного экономического эффекта. Это связано с тем, что потребитель рекламной информации сам по себе является бесконечно сложным объектом. Кроме того, на него постоянно воздействует социальные, экономические и иные факторы. Поэтому ожидаемый рекламодателем эффект относится к сугубо случайному нестационарному процессу, к тому же имеющему нелинейную зависимость от величины рекламного бюджета. Отсутствие четкой обратной связи в виде получаемого экономического эффекта при использовании рекламы требует разработки и совершенствования специальных методов планирования, управления и контроля. Рекламодатель как хозяйствующий субъект должен быть заинтересован в максимально эффективном использовании рекламного бюджета. Несмотря на указанную выше специфику, каждый вложенный в рекламу рубль должен обеспечивать прирост прибыли или достижение иных конкретных показателей. Такой подход, эквивалентный применяемой в кибернетике схеме «черного ящика», не только предельно прагматичен, но и обеспечивает эффективный контроль и управление рекламной деятельностью. При этом исключается достижение иных, ложных целей. Например, иногда утверждается, что рост числа выходов рекламы ведет к пропорциональному увеличению эффекта для рекламодателя. Однако это не всегда так, и бесконечное наращивание рекламного присутствия в средствах информации может привести к совершенно противоположным результатам.

Планирование и проведение рекламных кампаний обычно основывается на некоторых идеях и базовых принципах, образующих различные теории и концепции. Существует несколько концепций стратегического медиапланирования /3/. Решение об использовании той или иной концепции обычно принимается после анализа маркетинговой ситуации, целей рекламной кампании, периода проведения кампании и других факторов.

Так, достаточно распространена теория «эффективной частоты». При ее использовании задают, исходя из целей рекламной кампании, требуемый уровень частоты воздействия рекламной информации на целевую аудиторию. Многие довольно успешно планируют рекламные кампании, основываясь на данной теории. Однако признается, что она не всегда является оптимальной для рекламодателя.

Менее известная концепция «recency» (от англ. recent — недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Это последнее перед покупкой сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, возможно, что непрерывная кампания будет более эффективной, чем проводимая периодически. Это обусловлено тем, что непрерывная кампания обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой. Естественно, что даже в модели «recency» чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Концепция «recency» ставит целью охват максимально возможного количества людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.

Известно, что в краткосрочной перспективе очень трудно установить связь между увеличением продаж и интенсификацией рекламной кампании (увеличение рекламного бюджета, выбор наиболее эффективных СМИ и оптимальных выходов в каждом из них и др.). Это связано с наличием множества факторов, которые могут непредсказуемо изменяться и которые в силу этого трудно учесть. К таким факторам относятся как макроэкономические, например, внезапный рост темпов инфляция и падение платежеспособности населения, так и локальные причины, характерные для конкретного бизнеса. Однако если рассматривать среднесрочную ситуацию, то связь между параметрами, характеризующими интенсивность рекламной кампании, и последующим увеличением продаж, несомненно, существует и может быть выражена количественно в рамках соответствующей системы понятий и базирующейся на ней математической модели.

Анализ рассмотренных выше, а также других известных концепций, принятых в рекламном деле, показывает, что они не в полной мере обеспечивают интересы рекламодателя. Последнего в принципе не интересуют конкретные механизмы планирования /2/ и осуществления рекламной кампании. Это должно быть делом соответствующих специалистов. Рекламодатель, как было отмечено, добивается конечного результата, который должен быть достигнут с наименьшими потерями. Поэтому одной из наилучших стратегий рекламодателя будет такая организация рекламной деятельности, при которой его собственные риски не будут превышать установленных значений. Для реализации стратегии допустимого риска необходимо осуществлять определенные управляющие