Оглавление

1. Система потребительской ценности товаров. Составляющие

потребительской ценности товаров. Ожидания покупателей от покупки

товара. Способы достижения наивысшей потребительской ценности

товара через создание «Глубоко дифференцированного торгового

предложения». Последствия предоставления потребительской

ценности ниже уровня ее ожидания потребителями товара. Концепция

бенчмаркинга: её возможности и эффективность в сравнении с методами

«классической конкуренции»……………………………………………….3

2. Приемы эффективного размещения торгового оборудования в

торговом зале предприятий розничной торговли. Технологические и

психологические приемы повышения эффективности использования

торговых площадей розничных предприятий торговли…………………..9

Список литературы…………………………………………………………23

1. Система потребительской ценности товаров. Составляющие потребительской ценности товаров. Ожидания покупателей от покупки товара. Способы достижения наивысшей потребительской ценности товара через создание «Глубоко дифференцированного торгового предложения». Последствия предоставления потребительской ценности ниже уровня ее ожидания потребителями товара. Концепция бенчмаркинга: её возможности и эффективность в сравнении с методами «классической конкуренции».

Несомненно, что у каждого потребителя свое понимание ценности товара. Ценность товара зависит от разных факторов, как объективных, так и субъективных.

Потребители - это все те, кто покупают товары и услуги для индивидуального пользования [1]. Часто бывает нелегко определить, что это за товар - для личного потребления или для использования орга­низацией. Легковые автомобили, например, продаются не только потребителям в личное пользование, но и организациям для их нужд (например, для обеспечения транспортом руководителя по снабже­нию). К какому типу относится покупатель можно узнать лишь от­ветив на следующие вопросы:

1. Кто покупает?

2. Как покупает?

3. Что служит критерием выбора?

4. Где покупает?

5. Когда покупает? [6].

Что приобретает покупатель, часто определяется его индивиду­альным выбором. Покупая шоколадные батончики «Mars», человек мо­жет поступить чисто импульсивно при виде разнообразия кондитер­ских изделий у прилавка (киоска с прессой, например). Но бывает и так, что решение принимается коллективно, например, семьей. В этом случае несколько человек совместно вырабатывают решение. Каждый член семьи занимает определенную позицию. Энджил, Блэкуэл и Майньярд описали пять ролей, которые могут «исполнять» муж, жена, дети и другие члены «покупательского центра»:

1. «Инициатор» - тот, кто «открывает дискуссию», начинает процесс принятия решения о покупке. Этот человек собирает сведения, чтобы облегчить решение.

2. «Влияющий» - человек, который пытается убедить остальных чле­нов группы в отношении окончательного решения. Обычно «вли­яющие» собирают информацию, чтобы выработать критерии для принятия решения.

3. «Принимающий решение» - человек, наделенный властью и/или финансовым влиянием. Ему же принадлежит право окончатель­ного выбора товара.

4. «Покупатель» - человек, осуществляющий непосредственное действие - покупку.

5. «Потребитель» - фактический потребитель / пользователь товара [6; 8].

Решение о покупке диктуется необходимостью удовлетворения возникших потребностей.

Часто потребности диктуются чисто эмоциональными или психологическими факторами. Потребности могут быть продиктованы жизненной необходимостью. Например, появление детей в семье означает, что необходим более вместительный автомобиль. Потребности могут стимулироваться и действиями со стороны маркетинга. Реклама видеомагнитофонов или беседа с продавцом могут вызвать дополнительную потребность в домашних развлечениях.

Многие потребности можно удовлетворить лишь после сбора информации. Например, потенциальному покупателю, которому тре­буется небольшой экономичный легковой автомобиль, придется про­вести информационный поиск до того, как решение будет принято. Возможно, следует побывать в демонстрационных автосалонах, по­смотреть автомобильные программы телевидения, прочесть автомо­бильные журналы, статьи из журнала «Which?» и поговорить с друзь­ями. Ясно, что кроме консультации продавца существуют и другие источники информации, иногда расположенные непосредственно в торговом зале магазина. Порой покупатель обходится без помощи торгового персонала до последнего момента, принимая решение са­мостоятельно. И только в конце обращается к служащему для выяснения конкретных условий сделки.

Процесс оценки товара состоит из следующих факторов: