МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА

 

Ключевые понятия темы

 

S Три уровня продукта

S Стандартизация продукта

S Адаптация продукта

S Детерминанты экспортной цены.

S Стратегия снятия сливок.

S Стратегия рыночных цен.

S Стратегия проникновения на рынок.

S Стратегия вытеснения конкурентов.

S Выбор международных каналов распределения.

S Структура канала распределения.

S Факторы выбора торгового посредника.

S Методы продвижения продукции на зарубежный рынок.

 

1. ПРОДУКТ

 

1.1 1.1  Составляющие продукта

 

В международном маркетинге продукт определяется как все то, что получает потребитель, осуществляя покупку и используя товар. Продукт состоит из трех основных компонентов (Albaum, 1994. P. 258):

* ·        физическая сущность;

* ·        упаковка;

* ·        вспомогательные услуги (схема 11).

 

Схема 11: Три уровня продукта в международном маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Источник: Albaum, 1994. P. 259

1.1 1.2  Стандартизация или адаптация

 

Одним из ключевых решений фирмы в области международного маркетинга является решение о том, в какой степени продукт и маркетинговая программа в целом будут адаптированы к конкретному зарубежному рынку. Дилемма «адаптировать или стандартизировать» активно обсуждается с начала 1980-х гг. И то, и другое направление деятельности имеет определенные преимущества. В табл. 13 приведены несколько факторов, благоприятствующих реализации каждой из стратегий.

 

Таблица 13

Факторы, благоприятствующие стандартизации и адаптации продукта

 

Стандартизация

Адаптация

Наличие экономии на масштабах

НИОКР, производства, маркетинга.

Адаптация обусловливается требованиями национальных правительств и другими факторами среды зарубежного рынка

Глобальная конкуренция

Локальная конкуренция

Гомогенность потребностей и вкусов потребителей

Гетерогенность потребностей и вкусов потребителей

Централизация в управлении международной деятельностью

Децентрализованное управление международной деятельностью

Конкуренты используют стратегию стандартизации

Конкуренты используют стратегию адаптации

 

Источник: Hollensen, 1998. P. 334.

 

2. ЦЕНОВЫЕ РЕШЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

 

Теория и практика формирования экспортной цены (export price) не имеет фундаментальных отличий от ценообразования на внутреннем рынке. Вместе с тем международное ценообразование находится под влиянием ряда специфических факторов, которые придают ему дополнительную сложность. Компания должна принимать ценовые решения в отношении различных категорий партнеров (Albaum, 1994. P.251):

* ·        потребителей продукции или услуг (экспортная цена);

* ·        оптовиков, дистрибьюторов или других импортеров;

* ·        лицензионных и франчайзинговых подразделений (если экспортируются части или компоненты готовой продукции);

* ·        дочерних или совместных предприятий (трансфертные цены).

 

Таким образом, на ценовые решения фирмы оказывает влияние выбранная модель проникновения на рынок. Компания, занимающаяся международным маркетингом, должна определиться по следующим направлениям:

* ·        соотношение между ценами на отдельные виды продукции, предлагаемые компанией на рынке;

* ·        необходимая степень централизации процесса управления ценами на различных рынках (для крупных компаний);

* ·        географическая ценовая политика, например одинаковые для всех цены, включающие среднюю стоимость доставки, или цены на условиях ExWorks.

 

Процесс установления экспортной цены включает в себя три важных аспекта:

* ·        факторы, влияющие на уровень экспортной цены;

* ·        ценовые стратегии на экспортных рынках;

* ·        элементы ценового квотирования (условия поставок).

 

2.1 Детерминанты экспортной цены

 

Перед рассмотрением ценовых стратегий международных компаний необходимо исследовать факторы, которые учитываются менеджерами