Медиапланирование в интернете

Опубликовано: 5 июля 2005

Введение

Некоторые рекламные агентства избегают размещения рекламы в интернете только потому, что не знают, каким образом проводить рекламную кампанию и измерять ее. Беда в том, что в интернете зачастую отсутствуют инструменты проведения и измерения рекламной кампании, к которым они привыкли, имея дело с обычными или электронными СМИ. Что толку в высочайшей измеримости результатов рекламной кампании, если баннеропоказы и клики не переводятся в GRP и не сводятся в стандартные отчеты! Данная статья призвана уменьшить разрыв между рекламными агентствами и рекламными площадками интернета.

Начнем с небольшого ликбеза, предназначенного для немаркетологов. Профессиональные рекламисты могут спокойно пропустить несколько последующих разделов и начать непосредственно с раздела «Показатели, используемые в области интернет-рекламы».

Что такое 5М?

Как известно, при разработке рекламной программы необходимо определить целевой рынок и мотивы покупателей, сегментируя рынок. Необходимо четко определить, кто будет заказчиком продукции предприятия, а кто – реальным потребителем. Целевая аудитория – это не потребители, а заказчики, что не всегда одно и то же. Скажем, детские игрушки должны нравиться матери больше, чем ее ребенку, а компьютеры для предприятия обычно выбирают отнюдь не их будущие пользователи. Особенности целевой аудитории оказывают главное влияние на решение маркетолога о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться, и в чем будет заключаться его сообщение.

Затем нужно ответить на пять основных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы, известных как 5 «М»:

1. Mission – миссия: в чем состоят задачи (цели) рекламной кампании? Например, «Доведение числа заказов, принятых с сайта, до 100 в день», или «Оповещение 100000 пользователей интернета о новой услуге», или «Увеличение в течение года посещаемости сайта до 500 человек в сутки». Обычно интернет не является единственным используемым маркетинговым инструментом, поэтому наряду с универсальными задачами вполне допустимо формулировать частные рекламные задачи, ограничиваясь доступными средствами и целевой аудиторией в интернете, а не аудиторией всего рынка.

2. Money – деньги. Необходимо определить оптимальный рекламный бюджет, не слишком маленький (может не быть результата) и не слишком большой (тогда часть средств уйдет впустую). Обычно объем необходимой интернет-рекламы недооценивается, что связано с отсутствием опыта проведения рекламных кампаний в интернете. Однако, если известно, какую аудиторию необходимо охватить, бюджет сравнительно легко рассчитать заранее (см. ниже).

3. Message – сообщение. Необходим творческий подход для формирования рекламного сообщения. Не секрет, что рекламный креатив обычно важнее денег.

4. Media – средства распространения рекламы. В данном случае речь идет об интернете и его творческих сочетаниях с другими видами рекламы. Могут использоваться графические рекламные блоки, реклама в новостной ленте, переключатели на список ресурсов, объявления и т.д.

5. Measurement – измерения. Необходимо оценить охват аудитории и рассчитать число необходимых контактов с учетом повторений и силы воздействия. Скажем, реклама в баннерообменных сетях имеет значительную меньшую силу воздействия, чем блочная реклама на порталах. В ходе медиапланирования приходится рассчитывать экономически эффективное для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, частоты контактов и силы воздействия.

Медиа-план

Определение. Медиа-план – это план-график размещения рекламы в разрезе СМИ, рекламных носителей, временных рамок проведения кампании и т.д.

Определение. Медиапланирование (иногда также пишут через дефис: «медиа-планирование») – это составление медиа-плана.

О медиапланировании написаны целые книги, поэтому мы ограничимся лишь кратким изложением материала. Читайте специализированную маркетинговую литературу! Средним и крупным предприятиям лучше, конечно, пользоваться услугами специализированных агентств в области интернет-рекламы, однако нужно внимательно следить за их действиями. Вполне возможно, что они заказывают для Вас рекламу не там, где нужно Вашему предприятию, а там, где им дают большие скидки.

Медиапланирование состоит из нескольких этапов.

Этап 1. Отталкиваясь от цели маркетинговой кампании, определяют, какие инструменты маркетинговых коммуникаций будут использованы для достижения эффекта у целевой аудитории.

Как правильно выбрать тип маркетинговых коммуникаций? На разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения. В начале жизненного цикла, на этапе внедрения товара, необходимы реклама и общественные связи, немного – стимулирование сбыта для подталкивания к опробованию товара. На этапе роста роль продвижения несколько уменьшается (но никогда не исчезает), так как начинается стихийное распространение информации о товаре (устные отзывы). На этапе зрелости важность стимулирования сбыта возрастает, товар и выпускающая его марка известны, и нужно лишь напоминать о них потребителям. На стадии упадка рекламой только напоминают, общественные связи отменяют, но стимулирование сбыта все еще активно проводят.

В целом, в В2С-маркетинге большая часть рекламного бюджета идет на классическую рекламу и стимулирование сбыта. В то же время для В2В-маркетинга более характерно применение прямого маркетинга, общественных связей и личных продаж.

Этап 2. Определившись с инструментами, необходимо определить, что и где размещать, какие коммуникации будут основными, а какие – вспомогательными. Определяется, каков необходимый объем рекламы необходимо разместить, и на каких интернет-ресурсах это делать.

Этап 3. Узнав цены, следует определить бюджет маркетинговой кампании и утвердить его.

Этап 4. Приобретение рекламных площадей, разработка рекламных носителей и размещение их в интернете.

Этап 5. Измерение результатов маркетинговой кампании.

Разумеется, на практике пройдет немало итераций с неизбежным возвратом на предыдущие этапы планирования прежде, чем план будет принят.

Структура медиа-плана

Медиа-план весьма напоминает бизнес-план и включает в себя:

- исходные данные для решения поставленной маркетинговой задачи: задача рекламной кампании (по меткому выражению одного рекламиста, «описание того, как этот медиа-план изменяет мир»), предельный бюджет и т.д.;

- исследование и описание целевой аудитории, сегментирование рынка;

- описание медиа-стратегии (что и где закупаем);

- описание (задание на разработку) рекламных носителей;

- определение мест размещения рекламы;

- план-график проведения маркетинговой кампании с распределением