СО ЩИТОМ

ИЛИ НА ЩИТЕ

Конспект семинара №2

из серии "Маркетинг-профи"

При подготовке семинара использованы материалы с сайтов:

http://www.smi.ru

http://www.outdoormedia.ru

http://www.comcon-2.com

http://www.sric-bi.com

http://www.monitoring.ru

http://www.marketing.spb.ru

http://www.rectech.ru

http://www.tns-global.ru

В качестве иллюстрции методик медиа-исследований и медиапланирования использованы материалы ряда исследовательских агентств. Результаты этих исследований не всегда совпадают с результатами исследований нашего агентства.

До кризиса 1998 года главными клиентами агентств были крупные иностранные компании. В новом веке на первый план вышли отечественные фирмы. По данным Российской ассоциации рекламных агентств, в 2002 году их доля в общем объеме рынка достигла 61%, то есть 1,6 миллиарда из 2,7 миллиарда долларов. Рекламный рынок в этом году вырос почти наполовину, и причина такого взрывного роста — активность наших брэндов.

По информации маркетингового агентства RPRG, многие крупные рекламодатели, такие как "Вимм-Билль-Данн", "Вымпелком", МТС, "Петросоюз" (брэнд "Моя семья"), "Пивоварни Ивана Таранова", в течение 2002 года удвоили свои расходы на маркетинг. В десятке лидеров по затратам на рекламу, традиционно оккупированную иностранными корпорациями, впервые оказались сразу две российские компании — "Вимм-Билль-Данн" и МТС, с суммами в 49,9 миллиона и 30,2 миллиона долларов, соответственно.

"Вимм-Билль-Данн", которая год назад занимала восьмое место в рейтинге крупнейших рекламодателей, стала четвертой в стране после Procter & Gamble (марки Tide, Blend-a-med), Nestle ("Россия", Nescafe) и Unilever (Rama, Calve). Ведущий отечественный "пивной" рекламодатель — "Пивоварни Ивана Таранова" ("ПИТ") — увеличил расходы более чем вдвое — с 9 до 19 миллионов долларов.

В 2002 году многие российские компании начали осознавать себя как общенациональные и в соответствии с этим развернули рекламные кампании — а это другой, более высокий уровень расходов. В частности, цели расширения клиентской базы ставили перед собой МТС, "Вымпелком", активнее на региональных потребителей выходили "Вимм-Билль-Данн", "Петросоюз".

Характерно, что как раз эти компании стали крупнейшими российскими рекламодателями. Международные, напротив, наращивали свои маркетинговые бюджеты не столь агрессивно.

Рекламные вложения Procter&Gamble увеличились на 30%, до 105 миллионов долларов, Nestle — на 24%, до 57 миллионов. Главной целью российских компаний в прошлом году являлась борьба за расширение доли рынка, в то время как затраты международных компаний росли вместе с расценками на рекламу. Российский бизнес, включая и многие средние компании, выходит на уровень, когда необходимость правильного маркетинга не только осознается, но, наконец, обрастает приличными рекламными бюджетами — как на развитие, так и на размещение.

ЗА РУБЕЖОМ

1985-89 г. г. Группа Европейских исследователей аудитории (GEAR) обнаруживает большое расхождение в системах измерения аудитории, что делает фактически несопоставимыми результаты измерений в разных странах, а иногда и в пределах одной страны.

1989 г. По инициативе GEAR создается рабочая группа под эгидой Европейского вещательного союза (ЕВС). Ее задача – разработать подходы к единому международному стандарту в измерениях телеаудитории, "гармонизировать системы измерения".

1990 г. Рабочая группа преобразуется в Группу по методам исследования аудитории (ARM-Group) и приобретает статус постоянно действующей группы европейского уровня.

1991 г. ARM издает "Синюю книгу" - первое издание, где были сформулированы принципы "гармонизации" систем измерений телеаудитории. Книга имела большой резонанс, но быстро обнаружилась неполнота описания.

1993 г. ARM публикует второе, переработанное издание, получившее название "Зеленой книги". В ней учитывался более широкий опыт – не только Европы, но также США и Канады. Наметился глобальный подход к решению проблемы.

1994-98 г. г. ARM превращается из неформальной группы европейских экспертов в официальную международную организацию. Первым президентом ARM становится Гейб Сэмюэлс (Gabe Samuels), Старший вице- президент Американского фонда исследований в области рекламы (ARF).

1999 г. ARM публикует третье издание, названное "Global Guidelines on Television Audience Measurement" (GGTAM). По-русски: "На пути к общемировому стандарту измерения телевизионной аудитории".

РОССИЯ

Термин медиапланирование был впервые "русифицирован" в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром "V-