Учебник "Маркетинговые исследования"

Соколова М.И., Гречков В.Ю.

Содержание

* Глава 1: Маркетинговые исследования

o Часть 1

o Часть 2

* Глава 2: Некоторые основные положения математической статистики

* Глава 3: Использование программы статистической обработки SPSS (v8.0) при анализе результатов маркетинговых исследований

* Приложение 1: Опросный лист (пример)

* Приложение 2: Терминология, используемая в программе SPSS

Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров. Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой, причем четко привязав его к конкретному рынку и времени продажи.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующее упреждающее решение (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой рыночный сегмент). Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. Жизнь товара на рынке может либо оборваться, либо продолжиться в зависимости от эффективности проводимых фирмой маркетинговых мероприятий.

Теория жизненного цикла продукта подразделяет период эволюции спроса на четыре основные фазы: фазу внедрения, фазу

роста, фазу зрелости и насыщения, фазу спада (см. рис.1.8).

Рис.1.8. Жизненный цикл товара

На этапе внедрения товары выпускают маленькими партиями. Их "подлаживают" под покупателя. На этом этапе вырабатываются стандарты, а значит, продолжаются инвестиции в производство. Издержки относительно высокие, при этом практически отсутствует прибыль, и иногда возможны убытки. Покупатели плохо знают особенности товара, поэтому спрос предъявляют только новаторы. В то же время пока еще не наблюдается острая конкурентная борьба и производитель может занимать монопольное положение на рынке. Фирме следует организовать компанию по популяризации товара, т.е. по объяснению преимуществ продукта по сравнению с товарами-заменителями и сделать все возможное для того, чтобы подтвердить заявленное качество своей продукции.

На этапе роста потребители осведомлены об особенностях и преимуществах товара, а производитель подтвердил заявленное качество. Спрос на товар растет высокими темпами, а следовательно, возможно увеличение производства, что в свою очередь, обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по прежнему относительно слаба. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей, в том числе и на завоевание потребителей-консерваторов.

В какой-то момент темпы роста сбыта начнут замедляться – начнется этап зрелости. Появляются конкуренты, предлагающие улучшенную продукцию. Соответственно наблюдается замедление темпов развития производства. Руководство фирмы дает указание об организации работы по модификации или разработке новых моделей. Особое внимание должно уделяться разработке ценовой политики, т.к. в условиях острой конкуренции возникает необходимость в снижении цен для защиты позиций фирмы на рынке. Предприятию следует стремиться к получению среднеотраслевой нормы прибыли.

В ситуации насыщения рынка и стабилизации спроса нет смысла наращивать производство. Конкуренция обостряется. Начинается снижение прибыли. Необходима так называемая псевдомодификация товара, т.е. изменение упаковки, элементов внешнего вида, направлений использования. Важно дополнить товар комплексом сервисных услуг.

В конце концов спрос на товар резко падает, начинается затоваривание рынка. Снижается прибыль. Необходимо снимать товар с производства и выходить на рынок с новым товаром, разработка которого началась на стадии зрелости. Если фирма к тому моменту не готова предложить модифицированную продукцию, она вынуждена будет уйти с рынка.

Наблюдение на ЖЦТ дает возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой – в стадии зрелости, третий – насыщения. Такая товарная политика предопределит устойчивое положение фирмы на рынке, а также обеспечит ей долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе. Задачей маркетолога является рациональное увеличение продолжительности жизни товара на рынке.

Фирма выживает в том случае, если она постоянно приспосабливается к рынку. В настоящее время рынки промышленно развитых стран все больше и больше подвергаются изменениям в результате появления нового сырья, новых методов производства, нового применения прежних товаров, отказа от прежних товаров или от прежнего их применения, устаревания, связанного с изменениями моды, что в конечном итоге влияет на жизненный цикл товара. Маркетинг ориентирует фирмы на постоянное приспособление к изменяющимся условиям: не отвечать post factum на требования рынка и конкуренции, а предвосхищать события. Подчас разработка нового товара требует много времени, но она позволяет опередить конкурирующие фирмы и занять более выгодные позиции на рынке. Поэтому любое предприятие постоянно находится в состоянии отслеживания не только инициатив конкурентов, но и "духа времени", дабы предвосхитить малейшие признаки изменений и быстро на них прореагировать. В этом случае, несомненно, полезным является тестирование товара. Оно применяется не только по отношению к существующим товарам, идеи также подвергаются тестированию. По отношению к уже существующему товару тестирование применяют, когда предприятие намерено внести в него некоторые модификации, чтобы "омолодит" или использовать с другой целью, когда конкурирующая фирма выходит с новым продуктом или предприятие намеревается выбросить на рынок новый продукт. Тестирование проводят и тогда, когда предприятие желает выяснить отношение потребителей к существующим товарам (довольны ли потребители данным продуктом, не пользуются ли они услугами конкурентов). Кроме того при тестировании товар подвергают различного рода испытаниям и анализу в лабораторных условиях (дегустации, химические анализы, испытания на прочность и безопасность и т.д.).

В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, даже если речь идет об обычной упаковке, предприятие стремится определить предпочтения потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о доступности в использовании; выяснить, как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов; нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или же следует несколько модифицировать существующий.

Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для определения факторов, способствующих продлению жизненного цикла товара (см. рис.1.8), а также для правильного позиционирования своей продукции.