Маркетинговое планирование

(отрывок из книги)

А. Завгородняя, Д. Ямпольская,

Глава 1. ЭВОЛЮЦИЯ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ

В рамках большинства концепций управления феномен развития фирмы связывается с повышением результативности ее деятельности, способностью достигать поставленных целей функционирования. Как живой организм, фирма имеет свое организационное строение, основу которого составляет принятая руководством система управления.

В широком смысле слова под системой управления мы будем понимать:

* принятую руководством философию (концепцию) управления;

* организационный механизм взаимодействия субъектов принятия решений;

* устоявшиеся правила и процедуры принятия решений.

Эволюция систем управления во многом определяется теми изменениями, которые происходят во внешней среде.

Развитие среды предпринимательской деятельности проходит через ряд последовательных этапов, каждому из которых соответствуют своя философия и система управления фирмы. По опыту развития предпринимательской деятельности в США, который чуть позже повторили страны Европы, затем Япония, а теперь проходит и Россия, можно выделить три основных периода эволюции и развития систем управления фирмы:

* массовое производство;

* массовый сбыт;

* постиндустриальный период.

В основе выделения указанных периодов лежат различия:

* в состоянии внешней среды;

* в доминирующей философии управления фирмой;

* в базовой системе управления.

1.1. Массовое производство

Состояние внешней среды:

* среда относительно стабильна;

* рынки имеют перспективы роста, спрос превышает предложение;

* границы отраслей четко очерчены, фирмы специализируются и обеспечивают себе устойчивый рост в конкретных отраслях; соблазну перейти границы отрасли, диверсифицировать свою деятельность поддаются только самые предприимчивые фирмы;

* конкуренция слабо выражена;

* вмешательства со стороны государства и общества минимальны;

* внешние границы со стороны предпринимательского сектора не нарушаются.

Единственным ограничением со стороны государства по отношению к бизнесу выступают антимонопольные законы, исторически первыми среди которых являются Закон Шермана (1890 г.) и Закон Клейтона (1914 г.).

Главная задача предпринимательской деятельности:

совершенствование механизма массового производства, снижающего затраты на единицу выпускаемой продукции.

Стратегия поведения на рынке:

предложить стандартный продукт по самой низкой цене.

Философия (концепция) управления:

* формирование производственного стереотипа, ориентация на внутренний потенциал фирмы;

* совершенствование технологии производства;

* рост эффективности производственного механизма;

* снижение себестоимости продукции.

В основе планирования деятельности лежало составление ежегодных (или квартальных) финансовых смет по статьям расходов на разные цели. Эта функция получила название “разработка бюджетов”, или бюджетирование. Первоначально составление бюджетов носило жесткий характер и предусматривало неизменность планов-смет в течение года или по крайней мере по кварталам. Любой пересмотр лимитов финансирования по хозяйственным функциям или подразделениям компании был сопряжен с обращением в штаб-квартиру корпорации и принятием дополнительных решений ее руководством. Системы управления развивались по типу систем контроля над расходованием ресурсов фирмы.

Такой подход характерен для закрытых систем управления, в которых управление обращено внутрь фирмы, где бюджетирование служит прежде всего инструментом распределения внутрифирменных ресурсов, а также рациональной организации, координации, контроля деятельности внутрикорпоративных подразделений.

1.2. Массовый сбыт

Состояние внешней среды:

наблюдается нарастание нестабильности среды, которое проявляется:

* в насыщении спроса на отдельных рынках, в первую очередь — выпускающих товары народного потребления; рынки теряют перспективы роста и переходят в состояние стабилизировавшихся рынков, для которых предложение начинает превышать спрос;

* в усилении конкуренции за большую долю на рынке;

* в стирании отраслевых границ и в первую очередь в отраслях со сложными технологиями;

* в слабом контроле со стороны общества и государства;

Свободная конкуренция приводила к потере контроля над предпринимательской инициативой: высокий динамизм цен, свободный перелив капитала, — что находило свое проявление в периодических кризисах перепроизводства.

Главные задачи предпринимательской деятельности:

завоевание симпатии и доверия потребителя к своей продукции;

Стратегия поведения на рынке:

* ориентация на запросы рынка, потребности и спрос потребителей;

* дифференциация продукции;

Главные задачи управления фирмой сместились в сторону:

* продвижения товара на рынок;

* обеспечения рекламы продукта, фирмы;

* организации сбыта и стимулирования потребителя в осуществлении покупок.

Философия управления:

ориентация на маркетинг.

Особенности развития внешней среды в этот период определили и своеобразие развития концепций маркетинга, используемых фирмой в зависимости от профиля и условий своей деятельности. Маркетинг развивается в рамках одной из двух базовых для этого этапа концепций:

* концепции совершенствования товара;

* концепции интенсификации коммерческих усилий, или агрессивного сбыта.

Выбор той или иной концепции во многом определяется:

* спецификой отрасли;

* состоянием рынка, уровнем насыщения спроса.