Утверждения многих российских маркетологов о том, что "нам маркетинговые исследования не нужны", уже давно перестали вызывать живое сочувствие аудитории. По мере роста конкуренции - причем не только внутренней, но и с зарубежными компаниями - стало очевидно, что маркетинг - это не просто важная, это еще и фундаментальная, и стройная дисциплина. И только ее правильное применение может стать одним из весомых активов в комплексе условий успешной конкуренции.
Таким образом, появление зарубежных "монстров" на российском рынке имеет огромный отрезвляющий эффект. В конце концов, попытки "модернизировать" маркетинг под свои собственные понятия о нем чаще всего сигнализируют о несостоятельности маркетинговой концепции предприятия. Поэтому совершенно не удивительно, что реальной причиной отказа от маркетинговых исследований является вовсе не отсутствие необходимого бюджета или невозможность его получения, а непонимание того, зачем, собственно, нужны эти исследования и что они могут дать.
Попробуем проиллюстрировать ответ на этот вопрос с помощью практических примеров исследовательских программ, с которыми выходили на рынок или развивали свою конкурентоспособность многие компании, чьи торговые марки являются сегодня признанными лидерами рынка.
***
Проект маркетинговых исследований для компании-поставщика услуг Интернет (сектор В2В)
Определение количественных характеристик по поставленным задачам
Задачи исследования
1. Определение потребностей предприятий в обмене информации.
2. Выявление различных групп потребителей.
При этом исследуемые группы могут быть следующими:
сферы деятельности предприятий;
величина, наличие филиалов;
степень сетевой оснащенности филиалов;
аппаратные средства и ПО;
другие технические данные.
Определение характеристик существующего потребления
% по группам потребителей;
технические характеристики;
сфера использования;
провайдеры.
Планирование потребления
необходимость в Интернете;
наличие намерения о приобретении;
уровень принятия решения о покупке;
мотивация выбора провайдера.
Выборка составит примерно 1500 респондентов. При этом в состав выборки могут входить предприятия различных сфер деятельности.
Методология исследования
Сбор информации проводится в два этапа.
1) Телефонный опрос 1000 респондентов по общим задачам.
2) Телефонный опрос 500 респондентов по конкретным задачам.
Качественное исследование по поставленным задачам
Задачи
1. Способы выбора провайдера.
2. Эффективность средств рекламы и рекламного воздействия.
3. Мотивации выбора провайдера.
4. Качество и характеристики установки и сервисного обслуживания.
Выборка: 200-300 респондентов.
Состав выборки: группы респондентов определяются в результате 1 - го этапа исследования.
Методология исследования
Прямое анкетирование.
***
Проект маркетинговых исследований для мониторингов компьютерного рынка
Задачи исследования
1. Определение емкости рынка по различным показателям продукции.
2. Определение структуры потребления различных видов продукции.
3. Целевые группы потребления.
4. Сферы использования продукции.
5. Мотивы рынка потребления по приобретению и использованию каждого вида продукции.
6. Рейтинги потребления: марка, продавец и т.д., доли влияния производителей и продавцов.
7. Рекламное влияние на компьютерном рынке.
Темы исследования
1. Системные блоки, конфигурация.
2. Мониторы.
3. Сети.
4. ПО.
5. Клавиатура, мыши, джойстики, колонки и др. аксессуары.
6. Дискеты и др. расходные материалы.
7. Периферия: принтеры, сканеры и т.д.
8. Модемы.
9. Интернет.
10.Оргтехника.
Методология проведения исследования. Объемы и формирование выборки
Объем выборки может составить 1200 предприятий. Наилучший метод сбора информации при этом - прямое анкетирование. Формирование же выборки происходит методом квотирования генеральной совокупности по сферам деятельности.
При этом параметры исследования целевых групп должны включать в себя:
1) объем компьютерного парка;
2) формы собственности;
3) сферы деятельности.
Наилучший статус респондента для подобного исследования: ответственный за компьютеризацию предприятия (должность может быть различная на каждом предприятии).
Сроки
Срок проведения исследования составляет 3-4 недели, написание отчета для мониторинга - 1 - 2 недели, а верстка мониторинга под выпуск - 1 неделя.
***
Проект маркетинговых исследований для вывода на рынок товаров фирм сотовой связи
Исследования состояния потребительского рынка
1. Определение существующего объема рынка:
количественные показатели объема рынка,
географическая карта потребителей рынка.
2. Исследования потребителей рынка.
Определение групп потребителей должно осуществляться по таким выборочным показателям, как социальный статус респондента, его сфера деятельности, психографические характеристики, а также влияния на выбор товара.