Глава 1. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1.Товар в системе маркетинга

Исходя из определения рынка как системы экономических отношений, включающих производство различных видов товаров и услуг, их обращение и конечное потребление за счет купли – продажи в соответствии с состоянием спроса и предложения можно с уверенностью сказать, что стержнем этих отношений на любом из рынков выступает товар. Он занимает центральное место в политике и практике производства и торговли, определяющий совокупность мер по его созданию, производству, хранению, транспортировке, реализации на рынке, сервису и рекламе. По определению товаром является любой предмет труда, произведенный для продажи, обладающий потребительной стоимостью и стоимостью, определенным качеством, техническим уровнем, надежностью, потребительской полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, выполняющий роль индикатора экономической силы и активности производителя.

Главное в любом товаре – потребительские свойства, т.е. способность выполнять функцию удовлетворения определенных потребностей его владельца. Потребительская стоимость товара формируется за счет его физических, химических, биологических (гигиенических), эстетических и эргономических свойств и характеристик. Сточки зрения конечного применения можно выделить три главных вида товара:

1. Потребительские товары.

2. Товары производственно – технического назначения (промышленные товары)

3. Услуги.

Потребительские товары приобретаются конечными потребителями для личного (семейного) потребления.

На основе потребительских привычек покупателей эти товары классифицируются на :

а) товары повседневного спроса;

б) товары предварительного выбора;

в) товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются без особых размышлений, с минимальным сравнением с другими товарами. Дополнительно такие товары можно классифицировать на:

- основные товары, покупаемые потребителями регулярно (хлеб, молоко, канцелярские товары);

- товары импульсивной покупки – это товары доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапного желания. Эта особенность покупателей нашла широкое применение в концепции Р.О.Р.(Point of purchase – на острие торговли). В рамках этой концепции выработаны методики, позволяющие повышать реализацию у производителей, оборот магазина без серьезных финансовых вложений. Методики направлены, в первую очередь, на стимулирование импульсного спроса за счет использования сопутствующих товаров, дополняющих товаров, углубления ассортимента, тактических товаров (товаров поддержки), зазывных товаров, товаров – лидеров, товаров – локомотивов, товаров – спутников;

- экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой необходимости в них (обезболивающие средства).

К следующей группе потребительских товаров – товаров предварительного выбора- относятся товары, которые в процессе выбора и покупки сравниваются покупателями между собой с учетом показателей: цены, качества, пригодности, внешнего оформления.

К группе товаров особого спроса относят потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения и владения

которыми определенная группа покупателей готова приложить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании. Реализация такого рода товаров требует со стороны продавца более значительных усилий в области маркетинга.

Потребительские товары могут также классифицироваться на товары:

- кратковременного пользования;

- длительного пользования.

Товары кратковременного пользования обычно потребляются за один или несколько циклов использования (это большинство продуктов питания).

Товары длительного пользования используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократные изменения.

Товары производственно – технического назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

Данная группа товаров классифицируется на:

а) материалы и детали, полностью используемые в производственном процессе;

б) капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично;

в) вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовляемый продукт. Услуга рассматривается как особый вид товара, неразрывно связанный с тем, кому данная услуга предоставляется. Как таковая она в основном неосязаема и не результатируется в собственность клиента, она не может быть накоплена, а процесс ее производства и потребления по времени совпадают.

Применительно к товару можно также выделить несколько иной ряд классификационных признаков. Например, с учетом рыночного участия товара, т.е. его присутствия на рынке.

1.Основные формы рыночного присутствия:

а) форма конкретного продукта.

Включает физическую сущность, основные параметры, эксплуатационные возможности.

б) форма расширенного продукта.

Предполагает добавление к форме конкретного продукта сервисного обслуживания.

в) обобщенная форма продукта.

С учетом обобщенной значимости этого продукта на основе социально – корпоративной ответственности для решения глобальных проблем.