Анализ причин нелояльности клиентов фитнес-клуба

Введение 3

1. Состояние отрасли фитнес-услуг в России и ее маркетинговые особенности 5

1.1. Анализ отрасли фитнес-услуг в России 5

1.1.1. Спортивно-оздоровительный центр «Swim&Gym» и его положение на московском рынке фитнес-услуг 12

1.2. Маркетинговые особенности рынка фитнес-услуг 15

1.3. Понятие лояльности и ее основные компоненты 24

2. Классификация, этапы проведения маркетинговых исследований и обоснование подхода к исследованию причин нелояльности клиентов фитнес-клуба 30

2.1. Понятие и классификация маркетинговых исследований 30

2.2. Анализ подходов к организации и проведению маркетингового исследования 46

3. Методика проведения и результаты маркетингового исследования причин нелояльности клиентов фитнес-клуба 50

3.1. Постановка задачи исследования причин нелояльности клиентов фитнес-клуба и разработка подхода к ее решению 50

3.2. Разработка инструментария исследования и плана выборки 51

3.3. Анализ хода проведения и результатов маркетингового исследования 59

3.4. Основные причины нелояльности и рекомендации по их устранению 73

Заключение 81

Список использованной литературы 83

Приложения 85

1. Сценарий углубленного интервью 85

2. Анкета формализованного телефонного опроса 89

3. Пример стенограммы углубленного интервью 94

4. Результат кодирования открытого вопроса «Почему, главным образом, Вы перестали посещать фитнес-центр «Swim&Gym»?» 96

5. Распределение ответов респондентов формализованного телефонного интервью в группах 99

Введение

Современный мир вместе со всеми своими достижениями, призванными облегчить жизнь людей, принес в то же время и множество проблем. Загазованный воздух, малоподвижный образ жизни и неправильное питание со временем приносят свои плоды, - появляются проблемы со здоровьем, лишний вес, плохое самочувствие, раздражение, недовольство собой и окружающими. Укрепить здоровье, поднять тонус, улучшить настроение и внешний вид можно несколькими путями – для каждого человека они крайне индивидуальны, и каждый сам выбирает, какой из них для него на данный момент является самым доступным и достижимым, но, пожалуй, наиболее модный вариант решения этой проблемы – это занятие фитнесом.

Таким образом, в современном динамичном мире постоянно повышается роль и значение здорового образа жизни, и как следствие, ежегодно в России открывается множество новых спортивно-оздоровительных центров, предоставляющих населению различного рода фитнес-услуги. Однако с ростом рынка усилилась и ожесточилась конкуренция между его участниками. Поэтому в последние годы спортивно-оздоровительные организации всех уровней стали участвовать в проведении различных маркетинговых исследований, так как понимают важность своевременного изучения рыночных тенденций для эффективного функционирования и дальнейшего развития.

Данная работа посвящена проведению маркетингового исследования, целью которого является выявление причин нелояльности клиентов фитнес-клуба. Эта тема особенно актуальна на сегодняшний день в силу усилившейся конкуренции на рынке спортивно-оздоровительных услуг, когда для фитнес-клубов становится жизненно важно удержать в своих стенах практически каждого клиента. К тому же исследователями в области маркетинга было неоднократно доказано, что затраты компании на привлечении новых потребителей практически всегда превышают расходы организации на удержание старых клиентов. Стоимость привлечения нового клиента в 6 раз выше стоимости удержания старого. Более того, нелояльные потребители значительно чаще неодобрительно высказываются в адрес компании, нежели удовлетворенные клиенты рекомендуют ее своим близким и друзьям. Таким образом, в рамках данной работы будет уместно не только рассмотреть основные причины нелояльности клиентов фитнес-клуба, но и предложить возможные рекомендации по их устранению.

Объектом данного маркетингового исследования является спортивно-оздоровительный центр «Swim&Gym», расположенный на западе Москвы в одном из элитных районов. Анализируя результаты деятельности за прошлый год, руководство клуба выявило резко увеличившийся процент ухода клиентов. Если в целом по отрасли фитнес-услуг ежегодной нормой является 30-40% уходов, то в 2004 году для “Swim&Gym” этот показатель достиг отметки в 45%, что абсолютно неприемлемо в условиях сложившейся жесткой конкуренции. Поэтому руководством клуба было принято решение о проведении маркетингового исследования, целью которого являлось выявление причин ухода клиентов фитнес-центра. В рамках данного исследования были проведены серия углубленных интервью и традиционный телефонный опрос бывших клиентов “Swim&Gym”. На основе полученных результатов даны рекомендации для осуществления возможных изменений в деятельности фитнес-клуба, направленных на удержание клиентов спортивно-оздоровительного центра.

1. Состояние отрасли фитнес-услуг в России и ее маркетинговые особенности

1.1. Анализ отрасли фитнес-услуг в России

Прежде чем приступать к анализу российской отрасли фитнес-услуг, необходимо разобраться, что же входит в понятие фитнес.

Фитнес (в буквальном переводе с английского fitness означает пригодность, соответствие, to be fit – быть в форме) - разностороннее развитие физических способностей при улучшении самочувствия во время занятий спортом. Начавшись как увлечение богатой элиты, фитнес сейчас стал одним из самых массовых явлений в мире. Сам термин возник в 60-е годы, когда были соединены наиболее эффективные наработки бодибилдинга и аэробики

На сегодняшний день нет однозначного ответа на вопрос «Что такое фитнес?», так как занимающиеся им не видят необходимости в юридической точности определения. Поэтому далее рассмотрим наиболее часто встречаемые описания фитнеса.

Фитнес - это образ жизни, позволяющий сохранить и укрепить здоровье, уравновешивать эмоциональное состояние, совершенствовать физическую форму, позволяющий человеку жить полноценно.

Фитнес - образ жизни, ведущий к физическому и ментальному здоровью человека, включающий в себя и занятия в тренажерном зале, и аэробику, и правильное питание.

Занятия фитнесом - это комплексное восстановление и поддержание здоровья: рациональное питание, очищение организма и индивидуальные программы физических нагрузок. Во многих европейских странах фитнес сегодня является глобальной