Маркетинг на промышленных рынках

Особенности и тенденции

Оксана Юлдашева, к.э.н., доцент кафедры маркетинга СПбГУЭФ, эксперт-консультант Высшей экономической школы, г. Санкт-Петербург

Мифы о промышленном маркетинге

Миф первый

Бытует мнение, что промышленный маркетинг принципиально отличается от маркетинга потребительского. Так ли это на самом деле?

Маркетинг – это деятельность по формированию потенциального спроса на рынке на товары и услуги компании. Настоящий маркетинг призван создать потенциальный спрос на продукцию компании, то есть подготовить потенциальных потребителей к покупке и потреблению продукции компании. В этом смысле и промышленный, и потребительский маркетинг решают одну и ту же задачу: воспитывать и подготавливать потенциальных потребителей к приобретению и правильному потреблению продукции и услуг компании и получению удовлетворения от этого.

Принципиальные отличия состоят в природе спроса на потребительские товары и продукцию производственно-технического назначения (ППТН). Спрос на потребительские товары носит первичный характер, а спрос на ППТН – вторичный. Вторичность спроса на ППТН связана с тем, что уровень их продаж (потребления) зависит от уровня продаж (потребления) потребительских товаров. А значит, все причины изменения тенденций на промышленных рынках следует искать на рынках потребительских. Промышленные и потребительские рынки взаимосвязаны и взаимообусловлены.

Первичность спроса на потребительские товары, однако, не означает, что предприятия-производители ППТН полностью зависят от тенденций потребления на розничном рынке. Производители ППТН должны активно влиять, а точнее, пытаться формировать эти тенденции через продвижение новых товаров и технологий, позволяющих создавать новые потребительские товары и технологии потребления.

Примерами такого активного промышленного маркетинга являются новые технологии в области телекоммуникаций или информации, которые в корне меняют привычки и поведение розничных потребителей, формируя новые технологии потребления товаров и услуг (например, жидкокристаллические телевизоры и мониторы вместо традиционных). Очевидно, что данная тенденция пришла с промышленного рынка, то есть была как бы навязана розничному потребителю, что в корне изменило структуру обоих рынков.

Промышленный маркетинг не является изолированным от потребительского маркетинга, он постоянно с ним соприкасается и часто пользуется его инструментами и методами для достижения успеха (рис.1).

Рис.1. Взаимосвязь промышленного и потребительского маркетинга

Миф второй

Вторым мифом о промышленном маркетинге является миф о том, что он, в отличие от потребительского маркетинга, нацелен на деловых потребителей (так называемые рынки В2В), а значит, не нуждается в продвижении своих товаров и брендов на рынок потребительский (рынок В2С).

На самом деле большинство типов ППТН и брендов требуют активного продвижения на массовый рынок. В этом случае действия компании создают благоприятные условия для долгосрочной конкурентоспособности компании и ее продукции. Например, знание потребителей об особых свойствах сырья, материалов или комплектующих, из которых создаются потребительские товары, а также привыкание к их брендам, создает большие возможности для роста продаж этих потребительских товаров, что скажется на росте продаж ППТН. То же касается и более сложных товаров, например, электротехнического оборудования или технологий.

Конечно, существуют некоторые виды ППТН, предназначенные только для деловых потребителей. Однако даже такие товары легче продвигать от имени компаний, имеющих широкую известность на рынках обоих видов (например, концерны Siemens или General Electric).

Отделяя промышленный маркетинг от потребительского, следует отметить, что промышленный маркетинг имеет дело с созданием спроса на ППТН, в то время как потребительский маркетинг создает спрос на потребительские товары. И ППТН, и потребительские товары могут быть объектами сделок как на рынке В2В, так и на В2С. Так, бензин, стройматериалы, низковольтные автоматические выключатели и кабели, УЗО и т.п. являются объектами сделок как рынков В2В, так и рынков В2С.

Маркетинг В2В – это маркетинг, направленный на работу с деловыми покупателями, в качестве которых выступают юридические лица, то есть предприятия, компании, организации и т.п. Для многих промышленных предприятий характерна работа на обоих видах рынка – на деловом и потребительском. В этом смысле принципы и методы маркетинга В2В и В2С будут пересекаться.

Особенности промышленных рынков

Понимая промышленные рынки как рынки ППТН, необходимо выделить следующие основные их отличия от потребительских:

* на промышленных рынках значительно меньше число покупателей, они приобретают продукцию оптом для производственного потребления. В связи с этим промышленный покупатель более компетентен как в коммерческой, так и в технологической сфере, хорошо знает конъюнктуру рынка, предложения альтернативных поставщиков, их конкурентные преимущества. Компетентный покупатель требует профессионального обслуживания. Индивидуализация процесса обслуживания, влияние личных контактов на взаимоотношения с покупателями является важной чертой маркетинговой деятельности на промышленных рынках;

промышленные рынки являются дефицитными по своей природе. С одной стороны, дефицитность рынка определяется ограниченностью природных ресурсов – первичного типа ППТН (сырья), которые определяют возможности производства всех других типов ППТН. Помимо этого, промышленные рынки характеризуются более крупными суммами и оборотами по сделкам, в связи с чем также проявляется нехватка у каждой отдельной компании ресурсов всех видов (в частности, финансовых, информационных, человеческих и т.п.). Особая