Раздел 2. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА РЫНОК

Тема №2. МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЯ

Система, содержание и схема маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинг как система имеет свои направления, методы и задачи реализации возможностей данной системы. Направления маркетинга включают проведение определенной политики в области качества и ассортимента продукции и услуг, формирование цен на них, организацию сбыта и комплекса коммуникаций. О методах и задачах маркетинга было сказано выше. Все эти составляющие (направления, методы и задачи) системы маркетинга, так или иначе взаимосвязаны и опираются друг на друга; например, решение задач опирается на использование перечисленных выше методов, а выбранные направления маркетинга очерчивают круг задач маркетинга и определяют границы использования методов и задач в соответствии с объемом исследования конкретного предприятия или фирмы.

Содержание маркетинговой деятельности проистекает из самой сути и сущности современной концепции маркетинга, следовательно исходит изначально из главной цели маркетинга - ориентации на потребителя. Отсюда вытекают все действия, приемы и усилия маркетинговой деятельности, являющиеся ее содержанием. Это непосредственное решение целей и задач маркетинга и предприятия в целом посредством выработки стратегии их решения, разработки и осуществления комплекса мер и мероприятий, а также квалифицированного и качественного использования инструментов маркетинга для решения стратегических целей и задач и выполнения намеченных мероприятий по достижению главной цели или целей.

Содержание маркетинговой деятельности в каждом конкретном случае будет зависеть от множества факторов и причин. Например, от масштабов самого предприятия и его конкретных целей, масштабов и географии его деятельности, его отраслевой принадлежности, занимаемой доли на рынке и т.п. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на конкретного потребителя, так и на население в целом; предприятие может ориентировать свое предложение на всех или на некоторых из них, может учитывать динамику всего общественного спроса в целом или отдельной категории граждан и предприятий и т. д. Важно одно: главным и определяющим в маркетинговой деятельности, а следовательно, и в содержании маркетинга должно быть умение предвидеть и прогнозировать спрос, что достигается лишь постоянным изучением запросов потребителей.

Рисунок 2. 1 Схема маркетинговой деятельности на предприятии

Схематически маркетинговую деятельность на предприятии в самых общих чертах можно представить в виде рисунка (см. рис. 2.1.). При наличии определенного уровня знаний и умении абстрактно мыслить, на этой схеме можно увидеть не только основное содержание и специфические функции маркетинга, последовательность их выполнения, но и сам процесс маркетинговой деятельности на предприятии, цикличность развития маркетинга по спирали.

Схема маркетинговой деятельности не носит циклического характера, а как бы идет по спирали, повторяя оборот за оборотом, наращивая свой потенциал при повторении и преемственности основных ее элементов, предполагая их качественно новый, более совершенный уровень. Однако, следует заметить, что, если рассматривать предложенную схему не во времени и пространстве, а на каждый данный конкретный момент или период, она действительно будет представлять собой определенный цикл; таким же образом ее можно рассматривать и на период составления маркетинговой программы, на основании которой, собственно, эта схема и разрабатывается. В пользу постоянного развития маркетинговой деятельности по спирали можно сказать, что маркетинговая деятельность в любой момент и период времени подвергается корректировке, постоянно претерпевая качественные изменения и усовершенствования. Кардинальные изменения в схеме маркетинговой деятельности, как правило, могут происходить при очередных разработках, на очередной временной период планов маркетинга, маркетинговых программ, стратегическом маркетинговом планировании и т. п.

Рассмотрим схему маркетинговой деятельности (рис. 2.1) более подробно. Для удобства усвоения и понятия схему условно разобьем на отдельные взаимосвязанные блоки, представляющие собой группы основных элементов определенного направления, функции маркетинговой деятельности, такие как анализ, планирование, производство, выработка отдельных стратегий и политик, систем и т. п.

Итак, по порядку.

1. Первый блок - анализ ситуации или комплексные маркетинговые исследования включают в себя три объекта исследований: самого предприятия, его потенциальных возможностей; рынка, на котором предприятие предполагает работать или хотело бы работать, и окружающей среды маркетинга, главным образом, внешних факторов и условий, оказывающих прямое или косвенное влияние на успешную работу предприятия.

2. Выбор целевого рынка самым непосредственным образом происходит под воздействием собранной информации при анализе ситуации и является промежуточной ступенью, дающей относительно ориентировочную, но необходимую информацию о количестве конечных потребителей предполагаемой продукции предприятия, для разработки маркетинговой программы предприятия.

3. Следующим этапом деятельности маркетинговой службы является разработка или составление маркетинговой программы (плана маркетинга). Разработка маркетинговой программы - наиболее сложная и ответственная часть всей работы маркетологов. Она основывается на данных исследования рынка и изучения собственных производственно-сбытовых возможностей, которые позволяют фирме отобрать наиболее оптимальные целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие МП.

4. Маркетинговые программы должны быть четко увязаны со стратегическими целями и задачами предприятия, с его производственными и трудовыми ресурсами, а в идеале должны служить основой для выработки самого плана работы предприятия.

Все эти вышеуказанные направления маркетинговой деятельности взаимосвязаны и, как видно из схемы, имеют обратные связи. Это указывает на то, что при работе с любым из направлений возможны уточнения информации, доисследования уже изученных или исследования новых областей, анализ ситуаций на целевых рынках, т. е. нет строгой