Вопрос 16. Источники получения информации
В ходе выполнения своих обязанностей менеджер по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Но необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому с совершенствованием рынка все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.
Система маркетинговой Информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.
Для эффективной работы система маркетинговой информации должна быть хорошо спланирована.
В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы: СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ. Она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, движение денежной наличности, дебиторские и кредиторские задолженности и др. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе компьютеров, которые очень быстро обеспечивают получение большого объема различной информации.
СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.
Она дает руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. Эта система призвана обеспечить сбор информации, необходимой с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.
СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. Эта система использует современные методики статистической обработки данных, собранных с помощью маркетинговых исследований и облегчает менеджерам принять верное маркетинговое решение.
Отбор источников информации.
На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Это отчеты о предыдущих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, услуги коммерческих организаций, издания госучреждений, книги и т.д.
Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.
Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.
Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.
При недостатке информационного обеспечения принимаются меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы: 1) система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, 2) система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде, 3) система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы, 4) система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработке данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.
Источники информации по изучаемому рынку:
Статистические органы (Росстатагентство - бывший Госкомстат, городские отделения статистики)
Средства массовой информации (отраслевые и специализированные журналы, газеты)
Отраслевая и справочная литература
Российские и зарубежные отраслевые и исследовательские институты и организации
Внутренняя отчетность изучаемых предприятий (бухгалтерские балансы, финансовые и статистические отчеты)
Торгово-промышленные палаты и организации содействия бизнесу (отчеты, исследования, адресная информация)
Различные государственные органы (в области сертификации, лицензирования, налогообложения и др.)
Данные маркетинговых исследований и опросов, выполненные различными информационными, консультационными и рекламными агентствами
Отраслевые и специализированные выставки (проспекты, каталоги)
Адресные и адресно-профильные базы данных (телефонные справочники, специализированные справочники)
Информация компаний - производителей и поставщиков оборудования
Автоматизированные банки данных, собираемые специализированными компаниями (имеющие доступ через Интернет).
Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:
· специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирмы;
· сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;
· результаты опросов потребителей.
Всю информацию, используемую фирмой при проведении исследований