Глава 8

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ: Управление пРОДВИЖЕНИЕМ

«Раньше люди нуждались в продуктах, чтобы выжить.

Теперь продукты нуждаются в людях, чтобы выжить»

Н. Джонсон

8.1. Коммуникативная модель

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Цель продвижения продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию клиенту. О предприятии и продукции должно быть создано положительное впечатление.

Цель мероприятий по продвижению продукции заключается в доведении сообщения до потенциального покупателя на всех этапах процесса приобретения и потребления.

Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, оно поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Классическая модель системы коммуникаций представлена на рис. 8.1.

Рис. 8.1 Процесс коммуникации

В общем случае имеются отправитель и получатель; отправитель старается передать сообщение (сигнал) таким образом, чтобы получатель понял его и поступил так, как имеет в виду отправитель. Поэтому отправителю необходимо каким-либо образом закодировать сообщение и послать его с помощью такого средства (канала), чтобы получатель мог его расшифровать.

Задача состоит в том, чтобы посланное сообщение было таким же, как полученное, хотя в действительности будут иметь место искажения (шум). Отправитель кодирует сообщение. Способ, которым он действует, зависит от содержания сообщения, способностей и настроения отправителя и его представления об аудитории. Сообщение передается каким-либо средством. Само средство будет нести массу других сообщений – совет, информацию, рекламу и так далее, и многое из этого будет шумовым фоном. Аудитория должна будет расшифровать сообщение, и успех в этом будет зависеть не только от способностей аудитории, но и от отношения сигнала к шуму (чем меньше это отношение, тем и труднее аудитории обнаружить среди других сообщение отправителя). Как только аудитория расшифрует сообщение, отправитель хотел бы увидеть ее отклик и обратную связь: выражение удовлетворения, покупку или просьбу о дополнительной информации.

Коммуникационная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Разные типы целевой аудитории требуют использования специфических типов рекламных сообщений. Различные типы рекламных сообщений показаны в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Различные типы сообщений (внешняя аудитория)

Аудитория

Рекламодатель

Сообщение

Потребители

Производитель

Сфера услуг

Профессиональный

бизнес

Благотворительные

организации

Общественные учреждения

Купите нашу марку!

Пользуйтесь нашими услугами!"

Послушайте нашего совета!"

Помогите нашему делу!

Делайте полезное для всех нас!

Дистрибьюторы

Розничный торговец

Розничный торговец-производитель

Покупайте в нашем магазине!

Покупайте товары с нашей этикеткой!

Посредники

Производитель

Профессиональный консультант

Поставщик

товаров

Поставщик услуг

Профессиональный консультант

Запасайтесь нашими товарами!

Рекомендуйте нас!

Это сегодня имеется в наличии!

Пользуйтесь предлагаемыми

услугами!

Посоветуйтесь с нами!

Сообщение призвано привлечь внимание, вызвать интерес, и наконец сформировать устойчивое желание купить товар, выбрать марку, услугу и т.д. В поведенческой модели «АИДА» (этапы реакции потребителей: внимание, интерес, добыча/желание, акт/действие) описывается процесс, через который проходит потребитель в процессе покупки продукции (рис. 8.2.).

Рис. 8.2. Процесс «АИДА»