Глава 7

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ: Управление Распределением

«Нет ничего более благодатного для народа, чем свобода

торговли, - и ничего более непопулярного».

Т. Маколей

7.1. Функции и виды каналов распределения

Продукция может дойти до покупателя несколькими способами. Клиенты могут получить ее непосредственно с предприятия или через разнообразные каналы сбыта. Структура канала сбыта играет ведущую роль среди компонентов маркетинга.

Следует ли производителю продавать свои товары потребителю напрямую или через посредника? Каких посредников выбрать? Должна ли компания стараться продавать свои товары во всех доступных ей местах, или же стоит ограничиться небольшим числом магазинов?

Ответы на эти вопросы зависят от ряда факторов, из которых одни имеют отношение к товару и рынку, а другие связаны с особенностями самой компании. Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю.

Большинство современных компаний в процессе распределения товаров прибегают к услугам посредников. Их может быть много или мало, это могут быть крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики, так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки эти принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами. Партнерские связи внутри канала могут быть такими же прочными, как супружеские, а могут напоминать и случайную связь, как, например, единственный за год заказ, оплаченный в соответствии с выставленным счетом.

В настоящее время можно выделить следующие мировые тенденции развития системы распределения:

1. Сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки, инициаторами которого выступают розничная торговля и производители. Крупнейшие производители, обладающие объемными портфелями известных торговых марок, могут позволить себе выполнять функции, которые раньше осуществляла оптовая торговля. Происходит интеграция розничной торговли и производства, что иллюстрирует пример отношений компаний Walmart и Procter & Gamble. Работники P&G постоянно работают в магазинах компании Walmart; в их обязанности входит проведение маркетинговых мероприятий и наблюдение за их осуществлением.

2. Совершенствуются транспортные коммуникации, возрастает скорость передачи информации, т.е. уменьшается «расстояние» между владельцем торговой марки и потребителем, сокращается количество промежуточных звеньев в цепочке распределения. Благодаря этому уменьшаются сроки хранения и реализации товаров, сокращаются численность персонала, повышается прибыль производителя и уменьшается стоимость товара для потребителя. Дополнительным преимуществом становится и повышение качества информации, важной для службы маркетинга производителя.

3. Происходит движение владельцев марки по направлению к потребителю, усиливающих контроль за ценовой политикой. В Европе крупные компании-владельцы торговых марок стремительно продвигаются на пути создания собственных систем распределения, охватывающих все страны ЕС, что позволяет им регулировать уровень цен. В очень немногих развитых странах производители имеют возможность диктовать розничной торговле цены на свою продукцию, но чем теснее и длительнее связи производства и торговли, тем обоснованнее потребительские цены. В то же время развивается и интеграция «вверх» по цепочке, особенно часто контроль над распределением продукции захватывают супермаркеты, степень агрессивности розничной торговли постоянно возрастает.

4. Самой новой тенденцией стали изменения в количестве и качестве свободного времени потребителей. Сегодня потребители в основном загружены на работе и концепции XIX в., в соответствии с которыми человек работал для того, чтобы полнее наслаждаться досугом, давно уже исчерпали себя. Воскресный поход за покупками превратился в повседневный факт жизни. Существенными факторами в использовании населением свободного и рабочего времени являются: новые культурные приоритеты, увеличение покупательной способности, возможность выбора рабочего места; планирование рабочего времени и всеобщая автомобилизация.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-нибудь другому право собственности на конкретный товар на их пути от производителя к потребителю.

Выбор канала сбыта является долгосрочным решением, изменить которое непросто. Кроме того, после ухода продукции в канал сбыта влияние производителя на ее цену может стать незначительным.

Канал сбыта помогает осуществлять связь между производителем и клиентом, а также облегчает осуществление между ними необходимых деловых возможностей. Основной функцией его функцией является продвижение товаров от производителя к конечному потребителю. Кроме того, участники канала распределения выполняют, ряд следующих специфических функций:

1. ИНФОРМАЦИЯ: сбор и распространение информации относительно потенциальных или имеющихся клиентов, конкурентов и других участников и сил в условиях маркетинга.

2. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ: выработка и распространение убедительных сообщений относительно предложения, которые предназначены для привлечения клиентов.

3. ПЕРЕГОВОРЫ: попытка достичь окончательного соглашения по цене и другим условиям, чтобы иметь возможность осуществить передачу прав собственности или владения.

4. Заказ: обратная связь с извещением изготовителя о намерениях участников маркетингового канала произвести покупку.

5. ФИНАНСИРОВАНИЕ: получение и распределение средств, необходимых для финансирования товарных запасов на раздичных уровнях маркетингового канала.

Принятие РИСКА: предположение о рисках, связанных с проведением работы на канале, например, стихийные бедствия, воровство,