ГЛАВА 6

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ: УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ

«Цена - стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения

совести при назначении цены»

Амброз Бирс

6.1. Основы политики ценообразования

Под политикой ценообразования понимают принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых политику ценообразования можно реализовать на практике.

Можно считать, например, одним из вариантов политики цен задачу поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общими темпами расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Цена определяется субъективной выгодой, которую потребитель извлекает из какого-то предложения (полезностью товара). Чем больше полезность, тем выше цена, которую покупатель готов платить. Цена является основным инструментом политики сбыта. Однако:

- решение о покупке прежде всего зависит от полезности товара для покупателя (покупателю надо объяснить, в чем состоит полезность товара: лично или с помощью рекламы; кроме того, товар должен быть легко доступным);

- за "давлением" со стороны конкуренции в области цен часто кроется невыгодное соотношение между ценой и полезностью собственной продукции (это в свою очередь часто обусловлено тем, что полезность какого-то товара не очень высока; когда падают цены на рынке или когда происходит повышение цены, необходимо повышать и полезность продукта (основную или добавочную);

– снижение цен отрицательно сказывается на доходах.

Ожидаемый объем сбыта зависит от продажной цены, от имиджа продукции и от сервиса.

В основе рыночного ценообразования – при нормально действующей системе защиты конкуренции и ограничении монополизма – всегда лежит компромисс между продавцом и покупателем.

Эффективное коммерческое ценообразование – это весьма сложная задача, которую приходится решать российским экономистам, менеджерам и руководителям предприятий. Для российских предприятий настало время осваивать новые модели коммерческой политики, учиться выживать за счет адаптации к непростой и постоянно меняющейся рыночной ситуации, находить собственные способы борьбы с зарубежными конкурентами на российских и мировых рынках.

Цена является основным инструментом коммерческой политики фирмы, и поэтому выбор методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы хорошо представляем, чего хочет добиться фирма, устанавливая цены на свои продукты или услуги (рис 6.1).

Наиболее распространенным в настоящее время является утверждение, что основной целью деятельности фирмы является максимизация прибыли за определенный отрезок времени (год, квартал). Однако такой подход является весьма упрощенным, поскольку не учитывает некоторые важные обстоятельства. Во-первых, фирма далеко не в любой период своей деятельности может добиваться максимальной прибыли. Например, появление на рынке достаточного числа конкурентов может привести к тому, что на первый план выступит сохранение своей доли продаж на рынке, даже, если решение этой задачи потребует снижение цен и потери части прибыли в текущем периоде.