Глава 2

Информационное обеспечение маркетинга

«Прежде всего нужны факты, а уж потом их можно перевирать.»

М. Твен

2.1. Виды маркетинговой информации

Информация в бизнесе является важнейшим фактором производства. Возможности предприятия обмениваться информацией с внешней средой позволяют успешно решать ряд важных стратегических задач, таких как: обеспечение гибкости производства и изменения ассортимента продукции в соответствии со спросом на рынке, управление снижением издержек предприятия, не снижая качества продукции, опираясь на оценку чувствительности рынка к такого рода изменениям и т.д.

Проведение маркетинговых исследований и разработка стратегий маркетинга связаны с получением, обработкой и анализом информации, которая во многом обуславливает качество принятых решений.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Конечная цель формирования маркетинговой информации - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявить тенденции и закономерности развития, оценить место фирмы на рынке. Непосредственная ее цель – систематизировать и структурировать собранную информация для дальнейшего анализа и прогнозирования.

Маркетинговую информацию по регулярности ее поступления можно разделить на следующие виды:

- Постоянная информация – отслеживает основные параметры рыночной ситуации или деятельности предприятия, например, ежедневный подсчет выручки предприятия, или изменение курса доллара США. Иногда постоянная информация собирается в форме мониторинга.

- Дискретная информация – поступает через определенные промежутки времени, раз в месяц, квартал и т.д. Например, товарные запасы могут регистрироваться раз в месяц.

- Переменная информация – поступает время от времени по мере необходимости.

Классификация маркетинговой информации по назначению показана в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Виды маркетинговой информации по назначению

Тип информации

Назначение информации

Источник

Справочная

Вспомогательные, служебные цели

Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература

Нормативная

Различные нормы и нормативные акты, управление

Нормативные справочники, сборники законов и постановлений

Аналитическая

Оценка рыночной ситуации, выявление закономерностей тенденций, разработка прогнозов

Данные о внутреннем состоянии предприятия: динамика продаж, темпы роста и т.д.

Рекомендательная

Рекомендации на основе заказных исследований, прогнозы и сценарии, разработка баз данных

Эксперты, консалтинговые фирмы

Сигнальная

Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы

Мониторинг

Регулирующая

Информация об отклонениях от плана

Контроллинг

Мониторинг представляет собой систему постоянных отслеживания четко определенного (узкого) круга данных. Он может быть: ежедневный (постоянный); собираемый периодически, через равные промежутки времени; собираемый по мере необходимости, от случая к случаю.

Маркетинговая информационная система (МИС) предприятия — это система, позволяющая интегрировать информацию из разных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, доступной для принятия ими управленческих решений.

МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Особенностью МИС является, что она использует внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. МИС в зависимости от размера и характера предприятия может находится на разных этапах своего развития:

1. Простая система учета данных.

2. Система маркетинговой отчетности предприятия.

3. Система, ориентированная на использование различных моделей.

Типичная МИС предприятия слагается из трех подсистем: система внутренней отчетности, система сбора текущей внешней информации и система маркетинговых исследований (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Маркетинговая информационная система

Носителями маркетинговой информации выступают потребители, конкуренты, поставщики, торговый персонал, посредники, независимые СМИ, факторы макросреды: политика, экономика и др. Полная система