. МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИИ
НОВЫЙ СИБИРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
КУРСОВАЯ РАБОТА
По предмету: Психология
Тема: Методы психологического воздействия рекламы на потребителя
Выполнил: Студент 5 курса факультета психологии Губарев В.П.
Руководитель: кандидат психологических наук Сабодаш А.Г.
Новосибирск 2005
Содержание
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ 6
1.1. Понятие, сущность, содержание психологического воздействия 6
1.2.Закономерности психологического воздействия 11
Глава 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ СПОСОБОВ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЕКЛАМЕ 15
2.1. Убеждение как психологический метод рекламного воздействия 15
2.2.Внушение как метод психологического воздействия в рекламе 18
2.3.Психоаналитический метод рекламного воздействия 25
2.4. Техника эриксоновского гипноза в рекламе 29
2.5. Метод нейролингвистического программирования в рекламной практике 32
2.6. Метод лингвистического манипулирования 39
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 45
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 46
ВВЕДЕНИЕ
С середины XX в. применение методов психологического воздействия на потребителя в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.
Увлечение психоанализом в развитых странах объяснялось падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка. На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия: Как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями; Все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, «чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок». Именно и то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам; Обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать. Слово 'бессознательное' стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого, вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили, в результате резко увеличилась продажа мороженого.
Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.
В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приобретениям.
Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и все мерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.
"Чем больше сходство между продуктами, - заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, - тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".
Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. "Если падает спрос на какой-либо товар, - писал он, - то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал -покупку пока находится в бессознательном состоянии".
В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.
Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части - внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиции транзактного анализа.
Таким образом, в психологическом плане рекламу можно определить как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг)и получения прибыли.
В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя.