Тема 6 - ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
1.Маркетинговое понимание товара 1
2.Классификация товаров в маркетинге. Группы и виды товаров 2
3.Концепция жизненного цикла товара 3
4.Виды новых товаров 5
5.Целостная концепция создания “нового товара” 5
6.Современные требования к товару 7
7.Упаковка, маркировка и штриховое кодирование 9
1.Маркетинговое понимание товара
Если предприятие произведет изделие, то оно еще не будет являться товаром и еще не будет готово для рынка и конечного для потребителя; такое изделие называется продуктом.
Продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства, несущий в себе определенные свойства, ради которых товар будет кем-то приобретен, а также обладающий качествами, которые характеризуют его предназначение. Продукт должен иметь не столько блестящее качество, сколько положительный образ и уровень качества, сложившийся у потребителя. Формирование этих критериев у различных потребителей на разных рынках является одной из основных задач маркетинга.
Кроме того, необходим комплекс мер, позволяющих и помогающих довести продукт до потребителя и позволяющих обеспечить его использование. Для этого существует поддержка продукта.
Поддержка - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.
Поддержка продукта включает:
• Все меры, помогающие сберечь потребительские свойства продукта до момента продажи: транспортные услуги, упаковка и маркировка, средства хранения и консервации.
• Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт, обучение пользованию, гарантии и сервисное обслуживание.
• Сопутствующие продукты и услуги, необходимые для успешного использования продукта.
Поддержка и продукт являются основой товара и составляют как бы его вещественное содержание; чтобы товар был соответствующим образом оценен потребителем, чтобы сформировать определенный образ у потребителя, побудить его приобрести товар, чтобы товар приобрел законченный вид и в итоге его можно было вывести на рынок, необходимо воздействие инструментов маркетинга. К ним относятся грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, гибкая ценовая политика. Это становится особенно важным, так как в современных условиях нужно не просто обеспечить потребителя, но и завоевать его, удовлетворить его потребности и запросы, лишь тогда можно получить выгоду от производства продукта.
Сейчас можно подытожить все вышесказанное и представить формулу товара.
Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга
Значит, товар в маркетинговом понимании - это продукт, как результат труда производителя с присущими ему качествами плюс поддержка как комплекс мер, обеспечивающих эксплуатацию продукта и подготовку к ней на должном уровне, плюс воздействие инструментов маркетинга как средств для выхода на рынок, завоевания потребителей и реализации продукта.
2.Классификация товаров в маркетинге. Группы и виды товаров
Существует огромное количество товаров, различающихся по всевозможным параметрам. Чтобы упорядочить каким-то образом все множество товаров в маркетинге используется их классификация, то есть объединение схожих по определенным признакам товаров в отдельные группы.
Товары могут классифицироваться по разным параметрам или по их наборам, поэтому существует несколько видов их классификации, множество способов построения структур, которые могут иметь сложную древовидную форму. Одну из них приведем ниже.
Традиционные товары.
Биржевые или, как их еще называют, “классические” товары - это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике. Их можно разделить на четыре следующие группы:
• Энергоносители - это прежде всего нефть, газ, уголь.
• Продовольственные - пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя.
• Стратегические - золото, уран, платина, никель.
• Металлы - медь, алюминий, серебро, сталь.
Промышленные товары условно делятся на три подгруппы:
• Материалы - сырье, полуфабрикаты, детали.
• Капитальные - здания, сооружения, оборудование.
• Вспомогательные - инструменты, масла и прочие материалы для технического обслуживания и т. п.
Потребительские товары создаются и предназначены для личного, семейного или домашнего пользования (потребления), для удовлетворения личных запросов и потребностей людей (телевизор, пылесос, автомобиль, прическа, обед в ресторане, кинофильм и т.п.). Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса делятся на шесть подгрупп:
• повседневного спроса - газеты, сигареты, продукты, жетоны;
• импульсивной покупки - книги, журналы, сладости, спиртное;
• экстренного приобретения - лекарства, зонты, пакеты;
• предварительного выбора - мебель, одежда, аппаратура;
• особого спроса - меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, видеодвойки, музыкальные центры, компьютеры, круизы;
• пассивного интереса - страховки, надгробия, учебники.
Услуги - это действия, приносящие потребителю полезный эффект, причем предоставление услуг может сопровождаться и выходом материального результата, хотя по своей сущности принято считать, что услуги неосязаемы, их нельзя транспортировать, хранить, складировать, но услуги, как и любой другой товар, являются объектом продажи.
Бытовые услуги можно подразделить на четыре подгруппы:
• питание - столовая, бистро, пиццерия, кафе, бар, ресторан, банкет;
• жилье - строительство, ремонт, переоборудование, реконструкция;
• обслуживание - стирка, уборка, присмотр, ремонт машин и изделий;
• отдых - билеты, путевки, кино, театр, дансинги.
Деловые услуги бывают трех видов:
• технические - наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт зданий, сооружений, помещений, утилизация отходов производства;
• интеллектуальные - правовые (юридические), бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие;
• финансовые - расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование,