Содержание
Введение 3
1. Ценообразование на авиаперевозки 4
2. Определение спроса 5
2.1. Методы оценки кривых спроса 5
2.2. Оценка издержек 6
2.3. Анализ цен и товаров конкурентов 6
2.4. Выбор метода ценообразования 7
2.5. Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль" 8
2.6. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения
целевой прибыли 8
2.7. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. 9
2.8. Установление цены на основе уровня текущих цен 9
2.9. Установление цены на основе закрытых торгов 10
3. Место ценообразования в системе маркетинга продукции 10
3.1. Инициативное снижение цен 10
3.2. Инициативное повышение цен 12
3.3. Реакции потребителей на изменение цен 13
3.4. Реакции конкурентов на изменение цен 13
4. Особенности ценообразования на исследуемом предприятии 14
Заключение 18
Литература 19
Введение
Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.
Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.
1. Ценообразование на авиаперевозки
Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время авиаперевозчик может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Обеспечение выживаемости становится основной целью авиаперевозчика в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу авиакомпании и реализацию авиаперевозок, авиаперевозчики вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию пассажиров. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение авиаперевозчики могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
Многие авиаперевозчики стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для авиаперевозчика важнее долговременных.
Другие авиаперевозчики хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
Авиаперевозчик может поставить себе целью добиться, чтобы её услуги был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.
2. Определение спроса
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на перевозки. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2 авиаперевозчик продаёт меньшее количество товара. Вероятно, потребители с