Содержание
1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура (уровни), классификация 3
2. Потребительский рынок: характеристика; модель покупательского поведения, факторы, влияющие на выбор 9
3. Опишите процесс закупки товаров в Вашей организации (дайте подробную характеристику этапов закупки). Укажите участников процесса закупки и их роль в принятии решения. Опишите, какие факторы влияют на процесс закупки 19
Список литературы 20
1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура (уровни), классификация
Товар – 1) все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления; 2) важнейший элемент комплекса маркетинга, одна из важнейших переменных функций 4Р, лежащих в основе маркетинговой стратегии [4].
Товар — это благо (продукт или услуга), которое обменивается на другие блага (или их денежный эквивалент) в силу способности удовлетворять потребности людей.
Товар может рассматриваться с разных точек зрения.
Во-первых, важна идея товара, цель, для которой его используют. С этой точки зрения между аналогичными товарами нет разницы.
Во-вторых, товар можно рассматривать с точки зрения его исполнения. В этом случае аналогичные товары уже не являются тождественными.
В-третьих, товар можно рассматривать в связи с «подкреплением». В этом случае имеется в виду наличие гарантийного обслуживания, его срок, возможности доставки, установки, наладки специалистами (в том числе и бесплатных).
Выделяют также экономический, технологический и психологический аспекты (уровни) товара, которые в комплексе создают образ товара в том виде, в котором он функционирует на рынке:
• экономический аспект — это способность товара удовлетворять определенные потребности и/или приносить пользу, а также характер товара (является ли он материальной или нематериальной ценностью);
• технологический аспект — это физические, химические и прочие технические свойства товара;
• психологический аспект — имидж продукта.
В маркетинге товар рассматривается с точки зрения его способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.
Товар — изделие, которое характеризуется, как минимум, тремя свойствами:
1. Он всегда предназначен для удовлетворения некоторой потребности (а нередко — ряда потребностей).
2. Он всегда производится определенными производителями для продажи.
3. Товар всегда приобретается потребителями по рыночной цене [5].
Как компании решают, что им продавать? Есть четыре пути:
1. Продавать то, что уже существует.
2. Производить то, что кто-нибудь просит.
3. Предчувствовать то, что захотят попросить.
4. Производить то, что никто не просит, но принесет покупателям большое удовольствие.
Последний путь подразумевает большую степень риска, но дает шанс получить более высокую прибыль.
Изготовить и продать плохой товар гораздо дороже, чем изготовить и продать хороший. Брюс Хендерсон, бывший руководитель Бостонской Консалтинговой Группы, говорил: «Значительная часть продукции большинства компаний – это ловушки для денег...» Они не только бесполезны, но и являются черной дырой, в которую утекают ресурсы корпорации». При медленно развивающейся экономике компаниям нужно особенно концентрированно вкладывать свои денежные средства в небольшую группу сильных брендов, которые отличаются большой разницей между ценой и себестоимостью, высокой степенью лояльности потребителей и лидирующей долей рынка и которые способны «гибко перетекать» в связанные категории [2].
Товары можно классифицировать следующим образом (таблица 1.1.):
Таблица 1.1.
Классификация товаров
Основание для классификации
Виды товаров
Цель использования
а) потребительские товары (товары, предназначенные для удовлетворения личных (семейных) потребностей);
б) товары производственного назначения (товары, предназначенные для потребления, использования предприятиями, фирмами, организациями, т.е. технологическое оборудование, транспортные средства, запасы сырья)
Длительность и особенности использования
а) товары длительного использования (материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование);
б) товары краткосрочного использования (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования);
в) услуги (в отличие от товаров, они представляют собой одноразовые действия, которые совершает один человек для другого за плату)
Особенности подхода к выбору и покупке
а) товары первой необходимости (товары постоянного массового спроса, такие как продукты, предметы гигиены и т.д.);
б) товары повседневного спроса (товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой);
в) товары пассивного спроса (товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке);
г) товары тщательного выбора, которые предполагают длительное использование, а потому подбираются более внимательно;
д) престижные товары, которые покупаются обычно только в силу особого имиджа или особого, уникального качества
Любой товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он ни обладал, со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Поэтому можно говорить, что товары имеют собственный жизненный цикл. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара:
1) «Знак вопроса». Этап выхода на рынок: сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики;
2) «Звезда». Быстрый рост сбыта в случае признания товара: растет прибыль, расходы на рекламу стабилизируются;
3) «Дойная корова». Стадия зрелости: темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу;
4) «Собака». Спад - период резкого снижения продажи, а затем и прибыли [4].
2. Потребительский рынок: характеристика; модель покупательского поведения, факторы, влияющие на выбор
Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей