Содержание

1. Введение…………………………………………………………………….3

2. Терминология и суть социальной рекламы………………………………4

3. PR и социальная реклама как социальный институт……………………9

4. Заключение………………………………………………………………...15

5. Список литературы………………………………………………………..16

Введение. Актуальность.

Появление социальной рекламы, как правило, обусловлено объективными причинами: разрушение устоявшейся системы социальных связей, кризисы в стране, социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов. Как следствие этого, происходит разрушение традиций, которое влечет за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры.

Восстановление общественных связей становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие. К таким методам относится социальная реклама, поскольку она имеет адаптивную и воспитательную функции.

Является актуальным изучение влияния социальной рекламы на общественное мнение - оно выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя, прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции). Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью. [4; с. 13]

Цель: теоретическое обоснование значения использования PR и социальной рекламы в социальных службах

Задачи:

1. Раскрыть сущность, смысл, необходимость и цели социальной рекламы.

2. Выяснить роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб.

В работе использовались труды Капитонова Э.А., Астаховой Т.В., Смоляковой Т. и др.

§1.Терминология и суть социальной рекламы

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах, и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». [3; с. 610]

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. [11; с.57]

Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности». [1] Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 (1) дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» (4-закон РФ). [1]

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

Функции социальной рекламы

Информационная функция. Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Экономическая функция. Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

Просветительская функция. Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Социальная функция. Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

Эстетическая функция. В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер.

Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).

Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.). [9; с. 291]

Условия эффективности социальной рекламы, ее психологические аспекты

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него. В социальной рекламе можно выделить следующие темы:

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или