ЧТО ЕСТЬ ЧТО

ОПЫТ КЛАССИФИКАЦИИ ПОНЯТИЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

С чем у большинства из нас ассоциируется медиапланирование?

С бесконечным перечнем всевозможных терминов: контакты, аудитория, рейтинг, покрытие, частота..? А может быть, Frequency, Reach, Share, Coverage, Cover, Net - Coverage, Net - Reach..?

Или с многозначительным набором иностранных аббревиатур - TRP, GRP, OTS, OTH..?

Может, с бесконечным рядом о чем-то говорящих чисел: 0,7; 1,2; 36%; 5000?

Совершенно верно. Редакция разделяет Ваше мнение и предлагает Вам взглянуть на медиапланирование с новой точки зрения - с точки зрения классификации.

Описанная в статье классификация позволяет не только быстро освоить понятия и методы медиапланирования, но и отказаться от хаотичного нагромождения иностранных терминов.

Медиапланирование, как технологическая операция в цикле производства рекламы, известно давно и широко применяется. Нет надобности доказывать целесообразность применения методов определения рекламоконтактов при проведении крупной рекламной кампании.

Но как наука, медиапланирование еще молодо (cравните с другими точными науками - многим из них не одна сотня лет). В силу своей "молодости", оно содержит в себе, с одной стороны, огромное число названий (терминов) одних и тех же понятий, а с другой - разные трактовки одного и того же термина. Нет надобности доказывать, что подобная неразбериха отнюдь не упрощает работу, обучение и даже общение специалистов между собой.

В данной статье мы НЕ будем анализировать существующие термины медиапланирования; НЕ будем определять, какой их них лучше отражает смысл; НЕ будем подбирать для них наиболее удачное определение и рассказывать, как, несмотря ни на что, можно решать задачи планирования, обучения, общения. В данной статье мы попытаемся создать единую СИСТЕМУ понятий медиапланирования (и, следуя принципу Оккама, ограничимся минимальным числом терминов, не вводя сущностей сверх необходимого). Попытаемся нарисовать "общую картину" понятий и их взаимосвязей. Попытаемся проследить закономерность изменения понятий в зависимости от предъявляемых требований (граничных условий - ГС).

Иными словами, на Ваш суд выносится новая версия классификации понятий медиапланирвания.

ЦЕЛИ НАСТОЯЩЕЙ КЛАССИФИКАЦИИ

* упрощение путем систематизации понятий,

* введение аксиоматики (базовых понятий, на которых строится теория),

* введение согласованных единиц измерения,

* введение методов преобразования базовых понятий.

ОТЛИЧИЕ НАСТОЯЩЕЙ КЛАССИФИКАЦИИ ОТ ПРОТОТИПОВ

ОТЛИЧИЕ 1

ОТЛИЧИЕ 2

ОТЛИЧИЕ 3

ОТЛИЧИЕ 4

ОТЛИЧИЕ 5

ОТЛИЧИЕ 6

ОТЛИЧИЕ 7

НЕРЕШЕННЫЕ ЗАДАЧИ

ПОНЯТИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

* ОХВАТ

* ЧАСТОТА КОНТАКТОВ

* АУДИТОРИЯ

* КОЛИЧЕСТВО КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ

* ОТНОШЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА КОНТАКТОВ к ГС

* ОТНОШЕНИЕ ЧАСТОТЫ КОНТАКТОВ к ГС

* ДОЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

* ДОЛЯ ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ

* ДОЛЯ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ

* ЦЕЛЕВОЙ ОХВАТ

* ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ КОЛИЧЕСТВА ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ

* ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ЧАСТОТЫ ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ

ДОКАЗАТЕЛЬСТВО ДОСТАТОЧНОСТИ БАЗОВЫХ ПОНЯТИЙ

ВЫВОД

ДОСТИЖЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ОТЛИЧИЕ НАСТОЯЩЕЙ КЛАССИФИКАЦИИ ОТ ПРОТОТИПОВ

ОТЛИЧИЕ 1

К медиапланированию применены известные в науке методы - преобразование базовых понятий в зависимости от "граничных условий". В прототипах разграничений на базовые формулы и на граничные условия не было.

ОТЛИЧИЕ 2

Из всего многообразия понятий выделены несколько базовых, из которых с помощью арифметических операций (деления, умножения, сложения) можно получить любые (выводимые, не базовые) понятия медиапланирования. Подобно тому как с помощью трех базовых векторов (еx, еy, еz) можно выразить любой вектор трехмерного пространства.

Те показатели, которые можно получить эмпирически, выбраны в качестве базовых (см. таблицу 1). Все иные известные показатели медиапланирования "замерить" невозможно, а можно только посчитать.

ТАБЛИЦА 1

БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

(предложена С.В. Сычевым, Система "ТРИЗ-ШАНС")

 

В дальнейшем мы докажем, что четырех приводимых понятий достаточно для получения любой информации.

Стрелками в таблице связаны те показатели, делением которых можно получить следующий показатель медиапланирования (предложено С.В. Сычевым, Система "ТРИЗ-ШАНС").

Обратите внимание: все перечисленные в таблице 1 понятия являются абсолютными показателями. "Аудитория" - абсолютный показатель количества зрителей (читателей, слушателей) - показывает, сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением.

Причем понятие "аудитория" - подсистема понятия "генеральная