Оглавление


1. Сущность и функции пятого элемента ………………………………..3

2. PR-кампания …………………………………………………………….6

3. PR-технологии при формировании аптечных сетей ………………….8

3.1. Целевая группа – чиновники …………………………………………8

3.2. Целевая группа - руководители дистрибьюторских

компаний …………………………………………………………….12

3.3. Целевая группа - руководители аптек ……………………………...17

3.4. Целевая группа - конечные потребители …………………………..21

Список литературы ……………………………………………………….23



1. Сущность и функции пятого элемента


Позитивный корпоративный имидж становится необходимым для устойчивого, значительного и продолжительного успеха фирмы. Благоприятный имидж - хрупкий и дорогостоящий товар, для его создания требуется много времени и усилий, так как известно, что даже небольшая ошибка может создать негативное впечатление о компании. Не случайно PR стал пятым по счету элементом «Р» маркетингового комплекса. Это означает, что выживание, устойчивость и процветание компании на рынке определяются четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

Поскольку PR продвигает не столько сам продукт на рынке, сколько формирует отношение к нему в массовом сознании, то, значит, основная его цель - это создание среды, благоприятной для успеха организации, и обеспечение необходимого поведения среды по отношению к фирме. PR осуществляется в зависимости от конкретных целей фирмы (в данном случае фармацевтической) по следующим направлениям:

- работа со СМИ;

- отношения с потребителями (клиентами), с партнерами (поставщиками и финансовыми институтами), со своим персоналом, с местной общественностью и местными органами управления, с государством (лоббирование своих интересов);

- конкретная работа по формированию имиджа компании, по организации специальных мероприятий, по преодолению и управлению кризисными ситуациями на фирме;

- деятельность по продвижению товаров и услуг либо удержанию интереса к ним у потребителя;

- отдельным и весьма значимым направлением является работа напрямую с наиболее авторитетным членом целевой группы, так называемым «лидером мнения» (opinion leader), поскольку любое сообщение, посланное аудитории, достигает сначала «лидера мнения», а затем уже через него распространяется на других, рядовых участников данной целевой аудитории; иными словами, в массы, как правило, идеи несут лидеры, причем для разных групп - разные лидеры.

Эффективность PR-воздействий для фармацевтической компании будет выше, если они будут нацелены на «правильных лидеров», а те в свою очередь будут самостоятельно преподносить необходимое сообщение остальным членам группы. В принципе это один из самых ответственных моментов PR-кампании. Даже самое интересное сообщение от компании, адресованное тщательно выверенной целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта из-за использования неадекватных для представителей данной целевой аудитории коммуникационных каналов, которые либо вообще до них не доходят, либо указанная целевая группа не доверяет подобным источникам распространения информации. Следовательно, «лидер мнения» - это связующее звено между средствами массовой коммуникации и конкретной целевой аудиторией, нуждающейся в ориентации в силу своего недостаточного уровня компетентности. Кстати, следует иметь в виду, что зачастую у лидеров имеется собственный, наиболее значимый для них «лидер мнения», к которому они и обращаются в свою очередь за информацией.

Таким образом, PR перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения либо обычной пресс-службой, а становится одной из влиятельных структур информационного пространства компании, вписанной в схемы ее стратегического менеджмента.

По сути, PR - это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдаленном будущем, и одним из наиболее важных прикладных аспектов деятельности данной структуры фармацевтической компании является обеспечение ее быстрого и комфортного вторжения на новую сбытовую территорию.

В подобной ситуации функции PR будут наиболее востребованными при внедрении компании на уже сложившийся рынок, где ей предстоит столкнуться с жесткой конкуренцией, - при открытии нового филиала либо при частичном переделе сфер влияния, например, в розничном секторе фармацевтического рынка. Но в любом случае это наиболее эффективный и цивилизованный рыночный способ мягкого и безболезненного разрешения «конфликта интересов» среди задействованных в нем участников.

Конечно, существуют и иные, «эволюционные» и гораздо менее затратные способы реализации бизнес-проектов, где не используются