Оглавление
1. Этапы процесса маркетинговых исследований 3
Выявление проблем и формулирование целей исследования 3
Отбор источников информации 3
Сбор информации 7
Анализ собранной информации 7
Представление полученных результатов 7
2. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор 7
Функциональная организация 8
Организация по географическому принципу 9
Организация по товарному производству 9
Организация по рыночному принципу 11
Организация по товарно-рыночному принципу 11
3. По каким признакам сегментирует рынок Ваша компания? Дайте характеристику целевого рынка (сегментов) компании. Какую стратегию охвата рынка использует компания (аргументируйте ответ)? 11
Признаки, по которым компания сегментирует рынок: 12
Характеристика целевого рынка (сегментов) компании 12
Стратегия охвата рынка 12
Список литературы 14
1. Этапы процесса маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – деятельность, направленная на снижение стоимости проведения маркетинга или распределение товаров, увеличение сбыта и достижение максимальных прибылей [4, стр. 643-644].
Рынок становится объектом маркетинговых исследований в том случае, когда предприятие нуждается в информации о желаниях и вкусах потребителей.
Как правило, такая потребность возникает, когда предприятие планирует начать выпуск нового продукта, желает улучшить имеющийся товар или выяснить причины неуспеха в актуальной коммерческой деятельности.
Исследования маркетинговой деятельности предприятия направлены в первую очередь на оценку ее эффективности. Они предпринимаются уже после того, как предприятие работало на рынке некоторое время, используя самые разные способы стимулирования сбыта. Оценка эффективности этой работы нужна для того, чтобы выявить слабые места и обнаружить новые перспективы [5, стр. 147].
Процесс маркетингового исследования включает пять основных этапов (рис. 1.1.).
Рис. 1.1. Схема маркетингового исследования
Выявление проблем и формулирование целей исследования
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.
После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных решений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
Отбор источников информации
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.
Маркетинговую информацию принято делить на первичную и вторичную.
Первичную информацию получают в результате целенаправленных, специально организованных исследований рынка (опросов, экспериментов, наблюдений). Первичная информация характеризуется рядом недостатков: она требует большое время на сбор и обработку, дорога и сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичной считают любую маркетинговую информацию, которая является значимой с точки зрения маркетинга, но получена из других источников или с другими целями. Такая информация имеет один, но очень важный недостаток: она не собиралась целенаправленно для анализа важного в данный момент аспекта рынка. Использование вторичной информации выгодно по причине ее дешевизны по сравнению с первичной информацией, из-за возможности сопоставления нескольких источников, а также из-за быстроты получения по сравнению со сбором первичной информации, который предполагает большие временные затраты.
Наиболее важными источниками вторичной маркетинговой информации являются:
1) публикации государственных органов, торгово-промышленных палат и объединений, национальных и международных официальных организаций, учебных, научно-исследовательских, проектных институтов, симпозиумов, конгрессов, конференций;
2) сборники статистической информации;
3) сообщения в журналах и газетах;
4) прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Маркетинговую информацию делят также на открытую и закрытую. Открытая информация доступна для всех; как правило, это официально опубликованная информация. Закрытая, или синдикативная, информация – это информация, которая распространяется по особым каналам (например, некоторые организации могут распространять за деньги информацию, после того, как она была обработана), а также информация, являющаяся коммерческой тайной [5, стр. 150-151].
Исследование обычно начинают со сбора вторичной информации.
Для сбора первичной информации лучше всего разработать специальный план. На рис. 1.2. приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.
Современные маркетологи используют целый набор методов