Первичные маркетинговые исследования

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование. Полевое исследование может быть полным, или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно проводят для относительно небольшого числа респондентов (например, для крупных потребителей, крупных фирм). Сплошные исследования, с одной стороны, отличаются точностью, а с другой стороны — высокими затратами ресурсов и времени. Поэтому для получения информации при полевых исследованиях чаще ограничиваются частичными исследованиями.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель.

Наиболее распространенным методом первичного исследования являются опросы. Опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная трудность при проведении опроса состоит в точной формулировке его целей, определяющих стратегию опроса и интерпретацию полученной информации.

При организации опроса большое внимание необходимо уделять тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса.

Подготовительные мероприятия: определение объема информации, предварительное исследование, разработка плана опроса и т. д.

Разработка проекта анкеты: развитие тестов-вопросов, проведение теста-исследования.

Обоснование методов выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос, определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с респондентами, а также от репрезентативности выборки, точности высказываний, рассеянности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. Панель — это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панель используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Применительно к Интернету опрос также является одним из основных методов проведения маркетинговых исследований. Опрос может проводиться путем размещения анкеты на сайтах с целевой аудиторией, рассылки анкеты по электронной почте, предложения заполнения анкеты в телеконференциях. Отличительными особенностями проведения опросов с использованием Интернета является невысокая стоимость проведения опроса, автоматизация процесса опроса и анализа его результатов, а также возможность точной фокусировки опроса на целевой аудитории.

Метод проведения опроса посредством размещения анкет на Web-сайтах возможен как при наличии собственного сайта, так и при его отсутствии, например, за отдельную плату владельцу сервера.

Поскольку заполнение анкеты требует некоторых усилий от посетителей, необходима достаточная мотивация для их убеждения в том, чтобы потратить несколько минут на ее заполнение. Наиболее удобно проведение анкетирования в случае предоставления пользователям каких-либо услуг, как платных, так и бесплатных, например бесплатных услуг электронной почты. В этом случае при регистрации пользователей для доступа к услугам им может предлагаться заполнение небольшой анкеты.

Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо следовать следующему плану.

* Выбрать телеконференции с интересующей аудиторией.

* Некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях.

* Принять активное участие в обсуждениях.

* Поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы.

Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере компании и участие в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Интернета, и анкеты на Web-сервере будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на Web-сервере.

Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет в Интернете в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Например, может применяться практика начисления бонусов на счета клиентов за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. В зависимости от направленности опроса выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. При этом варианты формулировки вопросов могут быть самыми разнообразными (табл. 1).

Таблица 1

Варианты постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований

Вариант постановки вопроса

Характеристика

Пример

Преимущества

Недостатки

Вопрос, предполагающий свободный выбор ответа

Респондентам не предлагают готовые варианты ответов, они отвечают своими словами

Почему Вы предпочитаете покупать товары фирмы «X»?

Позволяет получить дополнительную информацию; нет необходимости в дополнительном объяснении; позволяет быстро получить ответ

Сложности при обработке результатов ответов

Вопрос, предполагающий выбор подготовленного варианта ответа

Респонденты выбирают наиболее правильный, по их мнению, вариант ответа

Сколько Вам лет меньше 20; 20-29; 30-39:40-49; 50 и более?

Правильная постановка вопроса обеспечивает включение всех возможных вариантов ответов; упрощается работа интервьюера; простота обработки и анализа

Опасность нечеткой формулировки вопросов респондентам и неоднозначного понимания вариантов ответа

Вопрос, предполагающий только два варианта ответа

Возможные варианты ответа «да - и «нет-

Предполагаете ли Вы использование компьютеров в Сети?

Создаются условия для точности ответов; обеспечиваются условия для быстрого получения ответов; упрощаются анализ и обработка результатов; облегчается работа респондента и интервьюера

Респондент вынужден дать ответ, даже если он не уверен в его правильности

Вопрос в виде заданной шкалы оценок

Оценивается общее отношение респондента к чему-либо

Как Вы оцениваете качество товара «Х» отлично; хорошо; удовлетворительно; плохо?

Позволяет получить мнения респондентов в отношении конкретного предмета, явления и т. п.

Респондент не всегда может дать однозначную оценку; нет ясности, где проходит граница, например, между и «хорошо» «удовлетворительно»

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

1. формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

2. анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

3. анкета не должна содержать лишних вопросов;

4. в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;

все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в