Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1. Структура и уровни каналов распределения……………………………….4

2. Виды и особенности предприятий оптовой и розничной торговли……....7

3. Проанализируйте ассортимент товаров Вашей компании. Определите, на каком этапе жизненного цикла находятся основные товары, предлагаемые Вашей компанией. Дайте рекомендации по использованию маркетинговых мероприятий для продления или сокращения этапов ЖЦТ…………………………………………………………………………….10

Заключение……………………………………………………………………..12

Список литературы…………………………………………………………….13

Введение

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства в целом и отдельного предприятия в частности.

В современных условиях хозяйствования главная задача предприятия - продать свою продукцию. "Сначала найди заказ, а потом разверни производство" - вот девиз предприятия в условиях рынка. Отсюда и требования к функции маркетинга - она становится основой мировоззренческой политики предприятия.

Падение спроса на товары, снижение наценки заставляют предприятия искать выходы из сложившегося положения. И как спасательный круг в этой ситуации выступает маркетинг.

Целью написания работы является рассмотрение одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга предприятия – каналов распределения – организаций и отдельных лиц, продвигающих товары от производителя к конечному потребителю.

1. Структура и уровни каналов распределения

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор или дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

При принятии решений о структуре канала распределения, перед производителем встают некоторые проблемы. При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика и выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром.

Возможно фирме – новичку удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование каналов распределения различных типов в разных районах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосредственно торговцам, на рынках покрупнее – действовать через оптовиков. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах – с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном районе страны может предоставлять посредникам исключительно привилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом – продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.

Фирма, выходя на рынок, определяет свой целевой рынок и позиционирование на нем, а затем она должна выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным.

Фирме предстоит решить также какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Существует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров обычно стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места их приобретения (газеты, хлеб и др.).

Распределение на правах исключительности – ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров. Фирмы в рамках их сбытовых территорий (новые дорогие автомобили).

Селективное распределение – в этом случае число привлекательных посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара.

2. Виды и особенности предприятий оптовой и розничной торговли

Существуют две основные формы торговли: оптовая и розничная торговля.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Все предприятия розничной торговли можно классифицировать по нескольким признакам.

I. В зависимости от предлагаемого ассортимента товаров:

1. Специализированные магазины (магазины одежды, мебели, книг);

2. Универмаги – они предлагают несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками;

3. Универсамы – это сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж;

4. Магазины товаров повседневного спроса. Такие магазины сравнительно невелики по размерам, находятся в непосредственной близости от жилых районов и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса;

5. Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы. Это большие по размерам предприятия торговли с расширенным ассортиментом;

6. Розничные предприятия услуг – гостиницы, больницы.

II. В зависимости от уделяемого ценам внимания:

1. Магазины сниженных цен – торгуют стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта;

2. Склады – магазины (мебельные, стройматериалов и др.);

3. Магазины - демзалы, торгующие по каталогам.

III. По характеру торгового помещения:

1. Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону;

2. Торговые автоматы;

3. Служба заказов со скидкой - потребитель получает от службы заказов специальный бланк, с которым идет к определенному розничному торговцу и покупает товар со скидкой;

4. Торговля вразнос.

IV. По принадлежности магазина:

1. Корпоративная сеть – это два или более торговых заведения, находящиеся под общим владением;

2. Добровольная сеть розничных торговцев;

3. Потребительский кооператив;

4. Объединение держателей привилегий;

5. Розничный конгломерат;

V. Разновидность концентрации магазина:

1. Центральный деловой район;

2. Региональный торговый центр;

3. Районный торговый центр;

4. Торговый центр микрорайона.

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовых торговцев можно классифицировать по нескольким признакам.

I. Оптовики-купцы:

1. Оптовики с полным циклом обслуживания – представляют такие услуги, как хранение товара, кредитование, предоставление продавцов и др. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения;

2. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. К ним относятся:

- оптовик, торгующий за наличный расчет без доставки товара;

- оптовики-коммивояжеры (сам доставляет товар покупателю);

- оптовики-организаторы (работают в отраслях с бестарной перевозкой, не держат товарных запасов);

- оптовик-консигнант (оборудуют торговые места);

- оптовик – посылоторговец.

II. Брокеры и агенты.

1. Брокеры - сводят покупателя с продавцом;

2. Агенты – представляют покупателя или продавца на долговременной основе.

III. Оптовые отделения и конторы производителей.

1. Сбытовые отделения и конторы. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и работают в таких отраслях, как лесная промышленность. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстильных или галантерейных товаров;

2. Закупочные конторы – играют ту же роль, что и брокеры, агенты, но являются структурным подразделением организации – покупателя.

IV. Разные специализированные оптовики:

1. Оптовики – скупщики с/х продуктов;

2. Оптовые нефтебазы;

3. Оптовики-аукционисты.

3. Проанализируйте ассортимент товаров Вашей компании. Определите, на каком этапе жизненного цикла находятся основные товары, предлагаемые Вашей компанией. Дайте рекомендации по использованию маркетинговых мероприятий для продления или сокращения этапов ЖЦТ

Данный вопрос рассмотрен на примере ЗАО Уссурийский масложиркомбинат «Приморская соя».

Первоначально компания вышла на дальневосточный рынок со своей первой торговой маркой в категории подсолнечных масел - "Маслава"- нерафинированное подсолнечное масло, ароматное. При создании торговой марки "Маслава" решалась задача разработать линию продукции в низкой ценовой категории, что позволяло рассчитывать на серьезную долю рынка.

Следующим этапом в расширении линии продуктов "Маслава" стало производство дезодорированного масла. Была пущена линия по производству дезодорированного масла и вышла на рынок с рафинированным маслом "Маслава Уссури".

В 2001 году началось производство майонеза, при этом равномерно наращивались производственные мощности, присутствие на рынке и объемы продаж. В 2002 году появился майонез «Маслава Оливковый».

Линия продуктов торговой марки "Маслава" продолжала расширяться: в сентябре 2002 года появилось высококачественное сливочное масло, в ноябре 2003 года начато производство кетчупов под торговой маркой "Маслава", а с 2004 года производится мягкое масло "Маслава".

Таким образом, в ассортименте товаров фирмы в настоящее время существует 5 товарных групп (широта ассортимента равна 5):

- масло растительное дезодорированное;

- майонез;

- масло мягкое;

- сливочное масло;

- кетчуп.

Полнота групп – количество наименований внутри группы, на период март 2004 года, составляет:

- масло растительное дезодорированное – 3 наименования;

- майонез – 4 наименования;

- масло мягкое – 3 наименования;

- сливочное масло – 1 наименование;

- кетчуп – 1 наименование.

Обновляемость ассортимента – в среднем раз в восемь месяцев на рынок выводится новое наименование продукции ЗАО Уссурийский масложиркомбинат «Приморская соя».

Для анализа жизненного цикла товара возьмем группу «кетчупы». Данная группа находится в настоящий момент на этапе роста. Такой вывод сделан на основании того, что прибыли от продаж этой группы товаров растут высокими темпами. Замедления темпов роста прибыли пока не наблюдается.

Для того чтобы продлить данную стадию, компания отслеживает жизненный цикл данного товара с тем, чтобы при появлении признаков наступления стадии зрелости, ненамного снизить цены, также фирма пытается расширить рынок товара посредством поиска новых покупателей продукта, планируется внести изменения в технологию производства кетчупов, что позволит повысить качество продукта.

Заключение

Маркетинг - это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство.

Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей.

В рамках данной работы были выполнены следующие задачи:

- раскрыто понятие канала распределения, показаны возможные уровни, структура каналов распределения;

- рассмотрена классификация предприятий оптовой и розничной торговли;

- проанализирован ассортимент предприятия - ЗАО Уссурийский масложиркомбинат «Приморская соя».

Список литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг. -Спб.: Питер, 1999г.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – Спб.: Питер, 1999.

3. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, 1998.

4. Эванс Дж. Маркетинг. – М.: Просвещение, 1996.