Содержание

1. Опишите традиционную стратегию фирмы Vin & Spirit по продвижению своей водки. В чем были основные причины успеха фирмы на американском рынке? 2

2. Почему на российском рынке повторение знакомой стратегии не принесло фирме ожидаемого успеха? 3

3. Что целесообразно предпринять фирме, чтобы вернуться на российский рынок и добиться на нем успеха? 4

1. Опишите традиционную стратегию фирмы Vin & Spirit по продвижению своей водки. В чем были основные причины успеха фирмы на американском рынке?

Для продвижения своего товара фирма Vin & Spirit традиционно использовала стратегию интернационализации, выхода на новые зарубежные рынки и их освоение.

В рамках данного глобального направления маркетинговой стратегии фирма использовала стратегию дифференциации. При данной стратегии фирма стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителя, охватывающих обширную часть рынка областях. Компания старается завоевать лидирующие позиции и по уровню сервиса, и по качеству продукции, ее оформлению, по технологиям. Чаще всего фирма культивирует те сильные стороны, которые дадут ей преимущества над конкурентами в одной или более областях. В случае Vin & Spirit наиболее преимущественными позициями в продвижении их продукта было традиционное эксклюзивное качество, история развития водки от обычного горячительного напитка branvin, который шел в употребление и как лекарство, до известного алкогольного напитка, широко употребляемого во всем мире. Также миф о бутылке под Absolut подвел к тому, что «исторический принцип воплотился в концепции нового товара: традиционная водка, возникшая как лекарство, - в старинной аптечной бутыли». В добавок к этому, товар выделяло отсутствие этикетки. В итоге, фирма раскрутила для своего товара такой брэнд, аналогов которому не было в принципе.

На американском рынке фирма Vin & Spirit имела успех по следующим причинам. Во-первых, в то время, когда фирма решила выйти на зарубежный рынок, Америка была крупнейшим потребителем импортных крепких спиртных напитков. Во-вторых, прежде чем выйти с товаром на внешний рынок, фирмой было проведено исследование на качество и свойства выводимого на рынок товара, которые бы по максимуму отвечали запросам и желаниям потребителей. «Наибольшие шансы имел светлый высококачественный алкогольный напиток, отличавшийся от уже существующих, но уже имевший старинные традиции». В-третьих, поскольку Америка была крупным импортером алкогольной продукции, то условия системы сбыта водки Absolut вполне устраивали Америку. Это обстоятельство и позволило Швецкому производителю иметь успех на американском рынке алкогольной продукции.

2. Почему на российском рынке повторение знакомой стратегии не принесло фирме ожидаемого успеха?

Если фирма приняла решение о выходе на рынок конкретной страны, ей необходимо разработать оптимальную стратегию проникновения. Имеются в виду такие стратегии, как косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия, прямые инвестиции. Традиционно фирма Vin & Spirit придерживалась стратегии косвенного экспорта, сотрудничая только с одним официальным дистрибьютором, и осуществляя производство продукта только на одном заводе. Экспорт по случаю – пассивный вариант участия в международной торговле, когда компания выходит на внешний рынок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного заказа. Активный экспорт означает, что фирма принимает решение о расширении поставок товара на конкретный рынок. В обоих случаях компания производит товар в своей стране, адаптируя его в случае необходимости к специфическим требованиям зарубежного рынка. Косвенный экспорт – первый шаг к выходу на внешний рынок, осуществляемый через независимых посредников. В данном случае фирма Vin & Spirit сотрудничала с одним отечественным агентом – экспортером, ищущего покупателей на внешнем рынке и договаривающегося о поставках, рассчитывая на получение компенсационного вознаграждения.

Такой экспорт имеет свои преимущества. Во-первых, для его осуществления не требуется значительных средств, на что и ориентировалась фирма, планируя выход на российский рынок; отсутствует необходимость создания в организации экспортного отдела, который будет занима� продажами за рубежом или устанавливать контакты с иностранными партнерами. Во-вторых, такой экспорт менее рискован, так как посредник действует по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежного рынка, и предлагает производителю дополнительные услуги.

Проблемы с выходом на российский рынок стали возникать именно из-за жестких и категоричных условий поставки фирменной продукции на российский рынок. Vin & Spirit не учли специфики российской экономики на тот период времени, когда поставляли свой продукт. Несостоятельность стратегии косвенного экспорта состояла в том, что продвижение товара посредством одного агента в страну с переходной экономикой, явной экономической нестабильностью было весьма рискованно. Шведы не предусмотрели возможности российскими потребителями найти менее затратный и ответственный способ производства аналогичного товара. К тому же, Vin & Spirit больше заботилась об имидже марки своего продукта, который ни в коем случае не мог быть погашен. Выходя на российский рынок, шведской компанией не были проведены предварительные маркетинговые исследования. А также решение легкого продвижения продукта было вызвано примером успешных продаж на американском рынке.

3. Что целесообразно предпринять фирме, чтобы вернуться на российский рынок и добиться на нем успеха?

Поскольку речь идет вновь о выходе на зарубежный рынок, можно продолжить описание последовательности использования стратегий выхода на международный рынок. И в последствии выбрать наиболее оптимальный вариант для Vin & Spirit.