Содержание


Вопрос 2. Концепции развития рыночных отношений. 3

Вопрос 13. Макросреда маркетинга: понятие, субъекты, неконтролируемые факторы. 7

Вопрос 29. Маркетинговая информация: назначение, источники, принципы отбора, анализ. 9

Вопрос 34. Приведите примеры использования Вашим предприятием каналов сбытов разных уровней. Выделите преимущества и недостатки каждого канала. Дайте предложения по усовершенствованию использования различных каналов реализации. Укажите основные критерии, по которым были выбраны эти каналы. 12

Список литературы 17

Вопрос 2. Концепции развития рыночных отношений.

Известно несколько конкурирующих концепций развития рыночных отношений, одну из которых фирма может взять за основу маркетинга: концепция совершенствования производства и товара, концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений. (6, с. 219) Рассмотрим их подробнее.

Концепция совершенствования производства (производственно-ориентированная концепция) – одна из старейших бизнес-теорий – ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар устойчиво превышает предложение, как это происходит в большинстве развивающихся странах, и необходимо найти способ увеличения производства или когда себестоимость товара слишком высока и надо найти способ, чтобы снизить ее.

Данная концепция утверждает, что:

* Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, и он заинтересован, прежде всего, в приобретении продукта, а не в высоких качествах данного товара;

* Основной объект внимания – совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения;

* Сфера существования – бюджетные, социальные услуги. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера, точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству и лицензионные бюро).

* Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же время клиенты таких компаний нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания. Таким образом, негативными чертами и последствиями являются равнодушие к запросам потребителей, обезличивание потребителей, товаров, фирм. (3, с.48)

Концепция совершенствования товара, или продуктово-ориентированная концепция, утверждает следующее:

* Потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики;

* Основной объект внимания – товары (главное «мышеловка», а не «проблема избавления от мыши»);

* Главное содержание маркетинга – совершенствование качества товаров;

* Ведущие средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров;

* Сфера существования – там, где доминирует технократический подход;

* Негативные черты и последствия: маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна упаковки, цены.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции развития рыночных отношений, могут быть отнесены следующие: общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни, неустойчивость экономической конъюнктуры, инфляция, монополистические ограничения рынка, быстрый моральный износ товаров.

Еще один весьма популярный взгляд на сущность хозяйственной деятельности – ориентация на продажи. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция, концепция ориентированности на продажи) сводится к следующим утверждениям:

* Потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;

* Конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж;

* Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги;

* Ведущие средства достижения цели: коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте;

* Сфера применения – продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании; именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.

* Негативные последствия: потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному потреблению.

Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у фирмы достаточно эффективной системы сбыта и ресурсов для применения различных методов продвижения как средства стимулирования покупателей. (3, с. 51)

Все эти концепции развития рыночных отношений направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получения им прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен принцип: сначала производство товара, затем активные поиски его потребителей.

Вместе с тем в шестидесятые годы маркетинг становится «философией бизнеса» некоторых фирм. Это меняет их цели и задачи, поэтому в этот период создается рынок, ориентированный на потребителя, так называемый «рынок покупателя» - рынок, на котором предложение превышает спрос, открывается возможность выбора товара. Целью рыночных отношений является создание покупателя, отсюда возникает концепция общего (чистого) маркетинга.

Эта концепция отличается от других концепций тем, что: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует