СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ 2

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА 4

2. ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ И ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА 10

3. ЭТИЧЕСКИЕ И ЭСТЕТИЧЕСКИЕ НОРМЫ В РЕКЛАМЕ 15

3.1. Этические нормы в рекламе 15

3.2. Эстетические нормы в рекламе 20

4. ПРИМЕРЫ УДАЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ И ИХ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 32

ВВЕДЕНИЕ

Слоган - это, как правило, краткая фраза, афористически выражающая сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях; в других случаях - суть или особенности бренда. Слоган используется для идентификации рекламируемого продукта. Поэтому он должен быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название бренда и легко переводиться на другие языки.

Количество фирм, которые в своей рекламе не просто перечисляют те услуги, которые они стремятся оказывать, а делают нечто большее - кратким слоганом или заголовком задают лейтмотив рекламной кампании, придают ей новизну, нестандартность и убедительность, и, как следствие, делают свою фирменную марку более узнаваемой - возрастает день ото дня.

Цель исследования - определить, насколько соответствует то, что создают рекламисты, тому, что реально воздействует на целевую аудиторию.

В качестве объекта исследования взяты рекламные слоганы для различных компаний.

Задачи работы – дать понятие и определить сущность рекламного слогана; изучить принципы построения эффективного слогана для рекламы; определить этические и эстетические нормы в рекламе; привести примеры удачных слоганов.

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА

«Обещание, большое обещание – вот душа рекламного объявления» Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы. «Большое обещание» должно присутствовать уже в заголовке. Если реклама имажитивная, то рекламный слоган нужно сформулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмоции и желания, которые необходимы рекламодателю.

При формулировании рекламного слогана необходимо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними о них. По этому принципу и нужно строить слоган.

Рекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.

Понятие «слоган» (sluagh - ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова – «боевой клич» – очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы – именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Существует несколько определений слогана. Один из них различает слоган как «краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи».

Другое определение утверждает, что «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запомнилось. Близки по содержанию и ряд других определений. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки.

К сожалению, почти такое же определение можно дать и рекламному заголовку, но слоган и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. Пожалуй, наиглавнейшей характеристикой слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) – это то, что он отражает сущность философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Причина в том, что фирмы или компании, особенно крупные, могут производить сотни и тысячи различных наименований товаров. У каждого наименования свой жизненный цикл.

Использовать слоган в каждой рекламе этих товаров неэффективно, так как рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла и для его целевой группы. То есть и даже для одного и того же товара не всегда приемлемо использовать один и тот же заголовок.

На семинаре, проводимом рекламно-издательской фирмой «Интерконтиненталь пабликейшен», отмечалось, что заголовок «Вы сэкономите 20 000 долларов...» значительно эффективнее заголовка «Хотите знать, как Вы сэкономите 20 000 долларов?» Первый заголовок прямо указывает на выгоду, а словом «Вы» идентифицирует потребителя, читающего, смотрящего или слушающего эту рекламу, с «героем» объявления. Второй заголовок - значительно хуже, так как не обещает конкретному потребителю экономии, а лишь пропагандирует знание того, как ее получить. Еще хуже заголовок: «Вот как они сэкономили 20 000 долларов...», поскольку никакой идентификации конкретного потребителя с «героем» рекламы не происходит.

К сожалению, это очевидное правило хорошей рекламы часто забывается. Вот заголовок печатной рекламы московской фирмы: «Что на сегодняшний день стоит дороже всего? Время! Мы знаем несколько способов сэкономить время...» Мало того, что этот заголовок тривиален, в нем рекламодатель говорит только о своем знании, как экономить время, а не о выгодах