Оглавление
Введение 3
1. Рекламный бюджет 5
1.1 Факторы стратегического планирования бюджета 5
1.2 Построение рекламного бюджета 10
2. Особенности определения рекламного бюджета 14
2.1 Проблема определения рекламного бюджета 14
2.2 Массовые рынки товаров повседневного спроса (пакованные товары) 17
2.3 Массовые рынки товаров с ежегодным и больше циклом покупки и сфера услуг 21
2.4 Определение рекламного бюджета 23
3. Медиапланирование и бюджет рекламной кампании 25
Заключение 28
Список использованных источников 30
Введение
Актуальность. Одной из отправных точек построения рекламной кампании является определение размера бюджета. Поэтому, прежде чем дать задание рекламному агентству, рекламная служба рекламодателя совместно с финансовой службой должна определить размер рекламного бюджета (хотя бы ориентировочно). Если, обращаясь в рекламное агентство, рекламодатель не задает бюджет, агентство не знает, какими ресурсами обладает рекламодатель и где предел этих ресурсов. Это заканчивается тем, что в подавляющем большинстве случаев рекомендации агентства не совпадают с реальным бюджетом клиента. В результате работа многих сотрудников агентства оказывается проделана напрасно, а рекламодателем упущено время, необходимое на подготовку рекламной кампании. В самом худшем варианте это может привести к переносу или сокращению ранее намеченных сроков проведения рекламной кампании. Получается, чтобы избежать форс-мажорных обстоятельств, которые не нужны ни заказчику, ни исполнителю, достаточно честных партнерских отношений.
Существует несколько широко известных методов планирования рекламного бюджета, таких как: метод конкурентного паритета, метод расчета от наличных средств, метод расчета в процентах от суммы продаж, метод целей и задач и другие. Рекламодателям при планировании рекламного бюджета следует учитывать некоторые факторы, такие как:
Этап жизненного цикла товара. Обычно при выведении на рынок требуется больший рекламный бюджет, чем при поддержании уровня продаж уже раскрученного производителя.
Доля рынка. При освоении рынка или при увеличении занимаемой доли рынка на рекламу расходуется больше средств, чем при удержании уже имеющейся доли.
Конкуренция. Придется потратить на рекламу средств несколько больше, чем потратил наш конкурент.
Рекламный шум и помехи. Чтобы не потеряться в огромном количестве всевозможных рекламных сообщений, необходимо как можно «громче» рекламировать свой товар, чтобы «перекричать» общий рекламный шум.
Частота контактов. Если для достижения поставленных целей необходима высокая частота контактов с рекламой представителей целевой аудитории, то необходимо увеличить рекламный бюджет.
Степень однородности товаров. Схожие марки в одной товарной категории нуждаются в интенсивной рекламе, чтобы выделиться среди других.
Кроме этих факторов следует помнить, что рекламный бюджет должен быть адекватен поставленным целям.
Цель исследования – провести анализ особенностей бюджета рекламы.
Задачи исследования:
1. Обосновать факторы стратегического планирования бюджета.
2. Рассмотреть этапы построения рекламного бюджета.
3. Проанализировать особенности определения рекламного бюджета.
4. Определить взаимосвязь медиапланирования и бюджета рекламной компании.
Объект исследования – основополагающие характеристики рекламного бюджета. Предмет исследования - определение особенностей планирования и определения бюджета рекламы.
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.
Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Алексунин В.А., Годин А.М., Песоцкий Е.А., Ромат Е.В., Панкрухин А.П. и других.
1. Рекламный бюджет
1.1 Факторы стратегического планирования бюджета
Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.
Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.
Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.
Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:
* анализ маркетинговой ситуации;
* определение целей рекламы;
* составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;