Российский и зарубежный опыт управления рекламной деятельностью

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.

Необходимо помнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики страны в целом.

Уже эти немногие приведённые факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в этой сфере.

Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С это точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами управления рекламой (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство транспортного предприятия, линейные и функциональные руководители её маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и т.д. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направленно управленческие решения с целью добиться определённого результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и т.д. Воздействие на объекты осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

В основание управления рекламной деятельностью положена концепция комплексной рекламной кампании. В редких случаях рекламное мероприятие носит разовый характер либо, напротив, планируется длящимся без перерыва. Кампанию можно представить как последовательность сообщений на одну и ту же тему, передаваемых целевой аудитории с повторениями в течение продолжительного времени. Повторение повышает эффективность обучения потребителей и усиливает воздействие сообщения (в том случае, если оно выбрано правильно и нацелено на восприимчивую аудиторию).

Разработка рекламной кампании начинается с установления целей (как правило, они вытекают из стратегических целей, определяемых в процессе планирования). В определенном смысле ее цели совпадают с целями продвижения — информировать, убеждать и напоминать. Но цели рекламы выходят за эти рамки. Она должна вызвать активность на рынке, стимулировать продажи товаров и услуг. То есть немедленные действия потребителей часто выступают одной из важных целей рекламы. Это означает, что мы можем применить концепцию поведения покупателя (см. главу 6) к разработке рекламной кампании. Цели кампании, как правило, направлены на то, чтобы стимулировать определенные действия на протяжении достаточно продолжительного периода. Прежде всего, надо дать знать потребителям о торговой марке или товаре, затем вызвать их интерес, пробудить желание и, наконец, намерение купить товар. Общение с потребителями уже после продажи товара тоже можно включить в качестве цели рекламы, — например, если руководство фирмы хочет постоянно напоминать потребителям о товаре (торговой марке).

Это стратегические цели. Их нельзя реализовать непосредственно, поскольку они не задают конкретные действия. Их следует перевести в более конкретные формулировки, ориентированные на реальные действия, как-то:

Цели продаж. Цели увеличения продаж используются часто, несмотря на то, что их трудно напрямую соотнести с рекламой. Конкретно эти цели могут включать увеличение продаж в денежном выражении, в натуральном выражении (количество проданных единиц) или в долях рынка.

Предпродажные цели. Цели можно представить системой, основывающейся на иерархии AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action): Осведомленность —> Интерес —> Желание —> Действие.

Например, рекламодатель нового товара может установить в качестве цели количество рекламных контактов. Так, компания Lowe, лидер отрасли подстилок и туалетов для домашних животных, выделила миллионов на рекламную кампанию по представлению рынку новых улучшенных подстилок для домашних животных. Цель состояла в том, чтобы многократно добиться 95- процентного охвата средствами рекламы потенциальных покупателей, или не менее 10 раз. Задача решалась путем размещения рекламы в 18 журналах.

Цели формирования образа. Часто фирмы осуществляют престижную рекламу, рассчитанную на улучшение имиджа, как у потребителей, так и у торговых посредников. «Идеи «Black and Decker» — это идеи, которые работают» — рекламная кампания под таким девизом дает пример престижной рекламы.

Юмор. Хороший юмор может быть самой эффективной стратегией; плохой может порой испортить все дело. Ничто другое не способно вызвать столь большого интереса различных групп населения, к которым проявил интерес рекламодатель, но и негативную реакцию тоже легче всего вызвать с помощью кампании, в основе которой юмор.

Например, после классической рекламной кампании Wendy's с хорошо запомнившейся фразой «Где же говядина?» многие группы пожилого населения жаловались на изображение в рекламе пожилой женщины в виде, наносящем урон их достоинству. Даже положительно воспринимаемый юмор не обязательно ведет к коммерческому успеху. Некоторые из наиболее смешных кампаний, включая длинную серию рекламных роликов «Alka-Seltzer» в 1980-х годах, мало повлияли на объем продаж и долю рынка. Но хотя конечный эффект трудно предсказать, юмор, тем не менее, в рекламных сообщениях используется часто, поскольку он способен привлекать и длительное время удерживать внимание аудитории. Рекламные ролики кренделей, посыпанных солью Rold Gold, как и ролики, в которых снималась звезда Seinfeld Язон Александр, являются примерами рекламы, пользующейся успехом у потенциальных потребителей.