Очень обученных становится все больше. Ведь в любом бизнесе "продавец" - значимое звено в цепочке продвижения товара или услуги, уже потому хотя бы, что самое заметное для Клиента. И любой руководитель сегодня понимает, что продавцов надо учить. И учат. Вот только объемы продаж не всегда растут пропорционально затратам на обучение. Руководителя это тревожит и озадачивает.

У покупателя свой взгляд на ситуацию. С одной стороны, у него уже сформировался некий стандарт обученного продавца: улыбка, доброжелательность, стойкий интерес к нему, к Клиенту. "Клиент всегда прав", "Клиент - это наше всё" - лозунги дня. С другой стороны, Клиенту как-то …не очень уютно, что ли, от этой любви. Ему опять приходится защищаться, уже не от хамства и равнодушия, а от обученных продавцов, которых он опознает по сверхзаинтересованности в своей персоне да по ритуальным модулям "Что Вас интересует?" или "Я хочу Вам предложить".

И, наконец, позиция продавцов. У них тоже возникает повод для сомнений. Ну, почему, невзирая на его, продавца, обученность и искреннюю улыбку, Клиент ведет себя "неправильно" - не покупает, задает дурацкие вопросы, а то и вообще отказывается разговаривать?

Так надо ли вкладывать средства в обучение продавцов, и если учить - то чему и как?

Традиционно называют три составляющие понятия "Продавец обученный": знание товара + знание Клиента (своей целевой группы) + знание приемов продвижения. Есть, правда, четвертый компонент, едва ли не основной, ибо владеет всем этим многообразным знанием конкретный человек. Речь идет о внутренней установке продавца (его мышлении, его представлении о целях и результатах, его самоидентификации в процессе и т.д.). Когда указанные составляющие складываются в определенную конфигурацию, образуя единый рисунок - формируется модель (или стратегия) продажи. Задача обучения, чтобы модель работала эффективно.

В статье "Обученный продавец", адресованной тем, кто так или иначе связан в бизнесе с продажами: руководителям разного уровня, тренерам и, конечно, продавцам - автор предлагает сравнительное описание двух распространенных стратегий, показывая их достоинства и ограничения. И выстраивает третью модель, в которой предпринята попытка названные ограничения преодолеть. Автор выражает надежду, что предложенная логика поможет снизить число ошибок как при продажах, так и при выборе тренеров и стратегий обучения.

ВВЕДЕНИЕ, или что есть что

Сначала позвольте «сверить часы». Договоримся, что будем  понимать под словами «продажа» и «результативная продажа». 

Как утверждает английская пословица: «Можно привести лошадь к водопою, но нельзя заставить ее пить». Хороший продавец (в смысле, эффективный) - это как раз тот, кто заставляет пить. Впрочем, это задача и хорошего рекламного агента, и хорошего учителя, и хорошего руководителя, и политика… Все они - мотиваторы, а, значит, пребывают в постоянных  поисках ответа на вопрос: как замотивировать другого.   Продажа - это во-первых и в-главных, ПРОЦЕСС  МОТИВИРОВАНИЯ.   Вот с этой точки зрения и станем смотреть на продажи: говорим «продавец» - подразумеваем  «мотиватор». Учить продажам - учить мотивированию.

Когда руководитель принимает решение учить своих продавцов,  он хочет, чтобы обученный продавец совершал как можно  больше …чего? Продаж? Или результативных продаж?   Договоримся, что это разные понятия. Критериев результативной продажи, собственно, всего два - чтобы  товар был продан, и чтобы Клиент был доволен. Когда   условия входят в противоречие, продажа перестает быть  результативной. Потому что:

С одной стороны, продавать и «толкать» товар - суть разные действия. «Толкнуть» товар - продать его любой  ценой, и цена, как правило - разочарование Клиента.  

С другой стороны, если Клиент доволен, а прибыль  продавца не растет - это тоже сомнительный бизнес.

Результативная продажа - СДЕЛКА, ВЫГОДНАЯ ОБЕИМ СТОРОНАМ, когда и товар продан, и Клиент доволен.   И значит, учить продажам - это учить закрывать  результативные сделки (а не «сделки любой ценой»)

И еще. «Сверяя часы», обозначим два базовых условия, без которых обучение продавца может легко утратить всякий  смысл.

Условие 1.

Результат продажи сильно зависит от мотивации  мотиватора , т.е. от того, насколько продавец сам  заинтересован в том, чтобы продать. И здесь всех  продавцов можно поделить на две группы.

А/. Те, кто лично заинтересован в результате. Он  сам владелец бизнеса или имеет процент от прибыли, или  встроен в грамотную систему заработной платы - так или  иначе, ему выгодно продавать и продавать хорошо. Если такой продавец совершает действие, отталкивающее покупателя и  срывающее сделку - вероятнее всего, это значит, что он  плохо обучен.

Б/. Те, кто лично в результате не заинтересован.   Его зарплата не зависит ни от количества, ни от качества продаж. По большому счету, ему все равно - купят товар или  нет. Если такой продавец совершает действие, отталкивающее покупателя и срывающее сделку - трудно определить, это  следствие чего: его незаинтересованности или необученности.

Договоримся: все дальнейшее относится только к продавцам первой группы - тем, что заинтересованы продавать хорошо, их мотивация совпадает с задачами бизнеса - получить выгоду. Если задачи мотивации продавцов не  решены, то вкладывать деньги в их обучение - предприятие  сомнительное.

Условие 2.

Продавец - лишь звено в цепочке факторов, ведущих к  мотивации Клиента на покупку, а значит, и к росту продаж. Без сомнения, звено важное и самое заметное, но не  единственное. И вкладывать усилия в настройку только этого звена, когда не решены, а тем  более не выявлены задачи в других звеньях цепочки (поставки, ассортимент, выкладка товара и пр.) - такое  обучение может легко превратиться в сизифов труд.  

Итак, 1) если руководитель понимает необходимость настройки именно звена «продавец» в цепочке продвижения товара, 2) если решены вопросы мотивации продавцов,  они хотят продавать хорошо, 3) но их действия далеко  не всегда ведут к результативной сделке - тогда   4) стОит продавцов учить продавать, а значит,   учить мотивировать Клиента .

ТРЕУГОЛЬНИК МОТИВИРОВАНИЯ: условия и участники  процесса

Мы смотрим на продажи с точки зрения мотивирования. Дадим рабочее определение. Мотвирование - процесс вовлечения другого (назовем его Клиент) в сферу моих интересов (назовем меня мотиватор) с целью продажи товара.   «Товар» здесь - общее определение для любого предмета, продвижением которого занимается мотиватор: действительный товар или услуга (надо реализовать), бизнес (надо расширить),  математика (надо изучить), политик или программа (надо продвинуть) и пр. Одним словом, предмет,  ради которого я, собственно, и занимаюсь мотивированием. Та самая река, из которой хочу заставить пить.

Три, как минимум, участника процесса: КЛИЕНТ, МОТИВАТОР и ТОВАР - известный треугольник продажи. Стратегии работы продавцов различаются интерпретацией этого треугольника:

* каким образом в сознании продавца расставлены акценты, 

* что он считает главной целью, 

* на кого (что) в этом треугольнике сориентирован по преимуществу: на Клиента (чтобы Клиент был доволен), на Товар  (чтобы товар был продан).

 

В практике продавцов и в практике их обучения наиболее  распространены две стратегии, называемые обычно:  

Бизнес-ориентированная (или ориентированная на сбыт). Мы назовем эту стратегию мотивирования - ПРЕЗЕНТАЦИОННАЯ  (или рекламная),