Комарова Светлана Николаевна

ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ:

СООТНОШЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ

И КУЛЬТУРНЫХ ФУНКЦИЙ

Специальность 22. 00. 04. - социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Ростов-на-Дону 2001

Диссертация выполнена на кафедре социологии, политологии и права

Института по переподготовке и повышению квалификации

 

 

 

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Трансформация российского обще­ства на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация про­изводства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его по­требностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рын­ке. С другой стороны, обилие товаров на рынке и их широкий ассортимент вы­звал потребность у массового покупателя ориентации в этой массе товаров. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться ин­фраструктура рекламного бизнеса, которая представлена преимущественно за­падными производителями рекламы. Их деятельность «сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии и, та­ким образом, не иметь дел с рекламопроизводителями в России»1. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортиро­вание западных рекламных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта.

Развитие рекламного бизнеса в России вызвало возникновение доста­точно обширной исследовательской литературы, а также переводных изданий по рекламе, направленных на распространение рекламных технологий. Вместе с тем, следует отметить, что повышение эффективности рекламной деятельно­сти предполагает исследование специфики становления рекламного дела в конкретной стране, а также ее функционирования в социокультурных условиях переходного общества (экономики с незавершенными рыночными преобразо­ваниями). В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определяют функционирование и других сфер социальной жизни. Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного

Оганджянянц В Международная конкуренция и рекламный рынок России// Международная экономика и ме­ждународные отношения 1999 №10. C.IOI

производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится со­ставной частью социальных номинаций субъекта любого типа - индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как масси­рованный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую про­изводству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального поведения и типы производ­ственной деятельности, понимаемой в самом широком плане (от производства товаров до производства социальных событий).

В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом про­изводства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимым ме­диатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев об­щества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуа­лизм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять не сразу, формируясь первоначально в сфере чисто экономической деятельности как составной элемент рыночного производства.

Переход России к принципам рыночного функционирования позволяет проследить процесс институционализации рекламы и расширения ее функций. Сравнение функционирования рекламы на Западе и в России позволяет вы­явить ее социокультурные возможности - а, именно, формировать стилистику поведения, ценностные установки, интегрировать социальные слои. Значи­тельную роль при этом играет анализ восприятия рекламы широкими слоями населения трансформирующейся России, их готовность (или не готовность) доверять ей как коммуникационному каналу.

Актуальность исследования этих проблем обусловлена широкой приме­нимостью, полученных результатов, поскольку в рыночном обществе в качест­ве товара могут выступать не только продукты материального производства, но и идеи, информация, услуги и др.

Степень разработанности проблемы. Область исследования, которая является предметом рассмотрения, по своей природе интердисциплинарна. Она представляет собой фокус, где пересекаются познавательные интересы ис­следователей теоретических проблем теоретической социологии, экономиче­ской социологии, экономики предпринимательства, теории управления, соци­альной психологии. Реклама стала предметом анализа многих зарубежных специалистов, в первую очередь маркетологов, поскольку реклама является ча­стью маркетинговой деятельности. Поэтому рекламе посвящены многие рабо­ты известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведе­ния потребителей: Котлера Ф., Эванса Дж. и Бермана Б., Друккера П., Уолша С., Хайема А., Морриса Р., А.Дейяна, Бодрийара Ж. Большое количество работ посвящено психологии восприятия рекламы потребителями. В этом направле­нии известны работы Ч.Сэндидж, В.Фрайбургера, К.Ротцтола, А.Маслоу, Д.Шварца и др.

Реклама является предметом анализа и для социологов. В частности в работах российских исследователей Веселова С., Гофмана А.Б., Завьялова П., Крылова И., Ильина В. рассматривается специфика потребительского поведе­ния российского населения, особенности восприятия им рекламы зарубежных и отечественных производителей2. В последнее время появились работы, на­правленные на изучение рекламы с точки зрения моделирования ею потреби­тельского спроса3, специфики маркетинговых исследований российского рын­ка. К этому направлению примыкают редкие в настоящее время работы, по­священные анализу рекламы как специфического средства коммуникации4.

Институционализация рекламы на российском рынке, специфика рыноч­ного поведения российских потребителей неизбалованных обилием и ассор-

2 Веселое С. Формирование рынка Крылов И. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций М. 1998., Ильин В. Поведение потребителей Сыктывкар. 1998.

' Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов//Маркетинг. 1995. № 1; За­вьялов П. Реклама - активная составляющая маркетингаУ/Маркетинг 1995, № 1; Крылов И., Указ соч; Мака-гон Н В. Способы моделирования потребнтельского спроса//