Содержание

Введение 3

1. Управление имиджем и репутацией как направление PR-деятельности 8

1.1. Понятие имиджа и репутации 8

1.2. Создание, управление и поддержание имиджа коммерческой организации 29

1.3. Модели управления имиджем коммерческой организации 40

1.4. Анализ опыта российских бизнес-компаний по управлению имиджем и репутацией 46

2. Управление имиджем в ОАО «Гостиница «Обь» г. Новосибирска 59

2.1. Характеристика гостиницы «Обь» и место гостиницы на рынке гостиничных услуг г. Новосибирска 59

2.2. Управление имиджем и репутацией гостиницы «Обь»: опыт и проблемы 66

2.3. Авторский PR-проект: внутренний имидж гостиницы «Обь» 80

Заключение 89

Список использованных нормативных актов и других официальных документов 94

Библиографический список использованной литературы 94

Приложения 98

Введение

Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. В чём же причина того, что именно имиджу отводится такая главная роль при выявлении предпосылок устойчивости компании в условиях рынка и конкуренции?

Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным для предприятий.. Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.

Имидж — это образ организации в представлении групп общественности.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров — высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Имидж — это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность — это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность», или «индивидуальность» компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации.

Имидж, несомненно, — инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill ,( patent ), trade mark ) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

Тема данной работы – изучение опыта ОАО «Гостиницы «Обь» по управлению корпоративным имиджем и репутацией и разработка PR-проекта. Сегодня гостиничный бизнес - одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящий по всему миру многомиллионные прибыли. Гостиничный бизнес как подотрасль туристического несет в себе огромный потенциал для российского рынка, способный приносить