Виды рекламы:
1. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, например, производителям нового препарата нужно сначала проинформировать потребителей о его достоинствах и многочисленных способах использования продукта, а также заверить о его безопасности.
2. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, компания Пфайзер пытается убедить аудиторию у которых излишний вес потребителей, что новый препарат имеет поможет им снизить массу тела при этом не отказывая себе в рационе питания.
3. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений в модных журналах – напомнить людям о здоровье и красоте, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Таблица 1
Возможные цели рекламы
Виды рекламы
Методы рекламы
Информативная
1. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара.
2. Информирование рынка об изменении цены.
3. Объяснение принципов действия товара.
4. Описание оказываемых услуг.
5. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.
6. Формирование образа фирмы.
Увещевательная
1. Формирование предпочтения к марке.
2. Поощрение к переключению на вашу марку.
3. Изменение восприятия потребителем свойств товара.
4. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
5. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая
1. Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем.
2. Напоминание потребителям о том, где можно купить товар.
3. Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.
4. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Основными средствами рекламы являются:
- реклама в периодической печати и справочниках;
- печатная реклама;
- реклама по телевидению;
- реклама по радио;
- кинореклама;
- наружная (внешняя) реклама;
- реклама в местах продажи;
- вещевая реклама;
- реклама в оформлении товара;
- реклама путем показа товара в действии;
- престижная реклама;
- рубричная реклама;
- реклама марок.
Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:
- характера рекламируемого товара, содержания рекламы;
- наличия ассигнований на рекламу;
- размеров рынка (его емкости);
- целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);
- масштабов рекламной кампании;
- круга возможных потребителей;
- специфических требований рынка;
- технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки.
Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:
1. Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
2. Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.
3. Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением.
В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.
Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.
Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, экономические, научные). Они рассчитаны на руководителей, медицинских работников, специалистов). К недостаткам этого средства рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных отраслей. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей.
Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это - каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.
Проспект - издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и