Антикризисные PR
Утро начиналось как обычно: кофе, неотложные звонки, краткое совещание. Сводка новостей, пришедшая по Интернет-рассылке, стала громом средь ясного неба: имя родной компании фигурировало во всех заголовках...
После беглого просмотра свежей прессы похолодело внутри: "Боже, и ЭТО читают сотни тысяч людей!.." Примите наши соболезнования - к Вам пожаловал кризис.
Именно так, как описано выше, чаще всего и начинается кризис - главные "фигуранты", подобно обманутым мужьям, узнают о нем последними - из СМИ.
Дальнейшее типичное развитие событий следующее. Лихорадочные звонки в издания с целью узнать, откуда поступила информация. Сбивчивые объяснения "на ковре" у высшего руководства. Паника. Гневные письма в СМИ с требованием опровергнуть информацию. Сбивчивые объяснения коллегам - что отвечать клиентам, партнерам и журналистам, которые с утра звонят и задают какие-то вопросы. Бессилие. Написание официального заявления, долгие дискуссии во время его утверждения, срочная рассылка в СМИ. На следующий день вчерашняя информация уже транслируется по телевидению, ее комментируют конкуренты и совсем посторонние люди. Срочные совещания один за другим. Потеря контроля. Авральная организация пресс-конференции, на которой задают «не те вопросы» и руководство дает «не те ответы». Отчаянье. Увольнение в такой ситуации часто кажется не таким уж плохим вариантом.
Есть ли у Вас план?
В ночь, когда Наполеон III напал на Пруссию, военный советник Отто Бисмарка - Мольтке - спал. Его разбудили и сообщили о нападении. "План в третьем ящике комода", - сказал Мольтке, повернулся на бок и… уснул.
План - вот ключевое слово. Большинство кризисов можно предусмотреть. Разве авиакомпания не знает, что самолеты иногда падают, а нефтяная корпорация не допускает, что нефть из танкеров может разлиться в море? Какая строительная компания может на 100% гарантировать, что на стройке НИКОГДА не произойдет несчастный случай? Кто из производителей продуктов питания на 100% уверен, что выпуск некачественной партии продукции НЕВОЗМОЖЕН В ПРИНЦИПЕ? Абсолютное большинство кризисов являются "назревающими", а "неожиданными" они только кажутся. Когда кризис вошел в активную стадию, писать планы уже поздно. Это все равно, что составлять план эвакуации из здания, когда уже начался пожар. К кризисам нужно готовиться заранее.
Именно для этого пиар-специалисты разрабатывают для компаний и предприятий Антикризисные программы, которые имеют "тройное" назначение:
* Профилактика кризисов
* Эффективный выход из кризиса
* Посткризисное реагирование
Профилактика кризисов.
При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Говарда Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими, и на их возникновение или отсутствие компания повлиять не может. Она может только прогнозировать свои действия в обстановке нарастания этих кризисов. PR-специалисты совместно с топ менеджментом компании определяют основные проблемы, которые могут возникнуть у компании в будущем (рассматривается период от 3 до 10 и даже 25 лет). Это могут быть проблемы связанные с изменениями рыночной ситуации, социально-экономической и/или культурной ситуации в стране, изменениями в самой компании и т.д. Из списка "всех" проблем выбираются наиболее важные для компании - обычно не более 10 - и по каждой из них разрабатываются превентивные меры - например, периодический мониторинг проблемы, основные мероприятия, иногда отдельные PR-кампании или PR-проекты.
Эффективный выход из кризиса.
Это наиболее "прикладная" часть Антикризисной программы, с которой часто ошибочно отождествляют всю программу.
Антикризисная программа содержит четкий план действий компании на случай кризиса, в частности:
* Предусмотрены шаги компании в первые часы, сутки, дни кризиса.
* Распределены функции между сотрудниками компании (руководство, члены "штаба" по выходу из кризиса, другие сотрудники, имеющие отношение к ликвидации кризиса).
* Определены необходимые ресурсы для эффективной работы "штаба" кризиса.
* Определены ключевые аудитории, с которыми нужно активно работать во время кризиса - информировать, встречаться и т.д.
* Определены наиболее эффективные каналы и формы донесения информации до аудиторий (например, собрание акционеров, пресс-конференция, корпоративный бюллетень, выезд на место аварии и т.д.)
* Установлены критерии оценки развития кризиса (начало, нарастание, пик, угасание). Для каждого этапа кризиса, как правило, планируются соответствующие действия.
* Составлен список сторонников - лидеров мнений из различных аудиторий, которые могут публично поддержать позицию компании во время кризиса.
Как правило, по некоторым направлениям, предусмотрено вариантное планирование - то есть действия запланированы по принципу "если произойдет Х, то наши действия - Y, а если произойдет X1, то действуем по плану Y1".
Таким образом, вооруженная Антикризисной программой, в случае возникновения кризиса компания как бы переходит "на особое положение", при этом все, кто имеет отношение к ликвидации кризиса и работает с общественностью, четко знают свои функции и действия в той или иной ситуации.
Типичные аудитории, с которыми компании стоит активно работать во время кризиса:
* Средства массовой информации, потребители/клиенты, партнеры (внешние аудитории).
* Акционеры/инвесторы, сотрудники, партнеры по маркетинговой цепочке (внутренние аудитории).
В зависимости от направления деятельности компании, сути и масштаба кризиса в число приоритетных аудиторий могут войти общественные организации (например, по охране окружающей среды или по защите прав потребителей), органы государственной власти, местные жители или широкие круги населения, международные организации, пострадавшие, другие аудитории.
Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса?
Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, конфликты, неоднозначные оценки, слухи и т.д. - это часть их работы.
Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый "раскопает" острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова,