АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ МАРОК ЛАКОКРАСОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ
В этой статье мы анализируем как, по каким коммуникационным каналам проводятся массовые рекламные кампании марок лакокрасочных материалов. При этом мы отвечаем на вопросы: где, когда, и сколько они рекламируются и какие тенденции за два рассматриваемых в статье года наблюдаются в их продвижении.
Предварительные сведения
Производители лакокрасочных материалов (ЛКМ) в России в последнее время отличаются повышенной бизнес - активностью. Это можно заметить и по растущему объему телевизионной и наружной рекламы, и по широкому предложению ЛКМ в розничной торговле.
За последнее десятилетие отрасль ЛКМ пережила второе рождение: если раньше основными потребителями краски являлись промышленные предприятия, то в настоящее время произошла переориентация производителей с промышленного рынка на потребительский.
Первыми среагировали на появление этой ниши на российском рынке ЛКМ (спрос со стороны индивидуальных пользователей) импортные производители. За ростом спроса и реакции на него импортных производителей начали подтягиваться и отечественные предложения. Сегодня, несмотря на сохранение спроса на ЛКМ со стороны промышленного сектора (машиностроение, строительство и т.д.), потребительский спрос на ЛКМ бытового применения продолжает расти.
Общий объем рынка ЛКМ в России оценить сложно, по данным из различных источников, он колеблется в районе 700 - 750 тысяч тонн в год, и как уже было сказано, продолжает увеличиваться, чему способствуют такие тенденции, как:
* увеличение темпов жилищного строительства и ремонта;
* рост благосостояния населения;
* актуализация вопросов дизайна, оформления интерьера;
* развитие машиностроения;
* рост спроса со стороны мебельной промышленности.
Конкуренция на рынке ЛКМ очень высока, растет количество производителей, импортеров, торговых марок и разновидностей красок.
Наиболее известными марками ЛКМ отечественных производителей являются Ярославские краски, Невские краски, Ореол, ТЕКС. Но в целом по России насчитывается более 300 производителей ЛКМ. Отечественную продукцию характеризует более низкий уровень цен, ограниченный ассортиментный ряд, возможность наличия токсичных и экологически вредных составляющих.
Среди импортных производителей на рынке популярны Pinotex, Tikkurila, Тикколор, Dufa, Sadolin. Импортную продукцию отличает более высокая цена и качество продукции (стойкость, качество нанесения и пр.), более широкий ассортимент и экологическая чистота продукта.
Высокую конкуренцию на рынке ЛКМ подтверждает маркетинговая активность производителей. За последние несколько лет резко возросли маркетинговые бюджеты на продвижение многих из них, по большей части за счет активного использования ТВ и наружной рекламы.
Хотелось бы напомнить общую схему и иерархию работы над рекламной кампанией (смотри рисунок 1). Для правильного планирования маркетинговой стратегии сначала необходимо провести анализ уже сложившейся ситуации, понять свои собственные цели и оценить имеющиеся ресурсы, а затем уже искать пути решения намеченных целей.
Рисунок 1. Общая схема работы над рекламной кампанией
В этой статье приведен краткий анализ данных мониторинга рекламной активности в категории «Лакокрасочные материалы и клеи». Данная категория, в свою очередь, входит в более широкую категорию «Строительные, отделочные материалы, сантехника» (классификация TNS/Gallup). Статья носит фактологический характер. В ней делаются только общие выводы и комментарии по всей анализируемой категории. Заинтересованному читателю предоставляется определенный простор для собственных выводов и возможность анализа в данном направлении. Именно приводимыми в статье данными (хотя и не только ими) пользуются ведущие рекламные агентства при планировании сбалансированной по задачам и инвестициям рекламной кампании.
Перейдем к формальному описанию приводимых в статье данных.
* Анализируемый период рекламной активности: январь 2003 – ноябрь 2004 гг., т.е. 23 месяца.
* Анализируемые рекламные носители (медианосители): ТВ, радио, пресса, наружная реклама.
* Регион мониторинга рекламной активности:
o национальные кампании;
o локальные московские кампании.
* Размерность данных:
o инвестиции рекламодателей приведены в долларах США без учета скидок и наценок (При этом скидки на различные медиаканалы составляют: на ТВ – 40–60%, на прессу и радио – 20–30%. На наружную рекламу скидки малы и их учетом можно пренебречь.);
o количество рекламных событий.
* Инструментарий анализа и источник данных: базы TNS/Gallup AdFact.
* В свою очередь, в категорию «Лакокрасочные материалы и клеи» входят следующие подкатегории:
Лакокрасочные материалы и клеи
Краски
Клеи
Составы для обработки дерева
Лаки
Герметики
Лакокрасочные материалы и клеи
(разное)
Краткий анализ
Общее количество рекламы ЛКМ в средствах массовой коммуникации с января по ноябрь 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 года возросло на 77%, и рекламные инвестиции составили около 39 млн долларов. Основная доля рекламных инвестиций в категории приходится на подкатегорию «Краски» - 55% в 2003 и 61% в 2004 годах. На втором месте – «Клеи» – 27% в 2003 и 32% в 2004 году (смотри рисунок 2).
Рисунок 2. Относительное распределение рекламных инвестиций между подкатегориями в категории «Лакокрасочные материалы и клеи»
Сезонность и рост рекламных инвестиций в категории «Лакокрасочные материалы и клеи» могут быть описаны следующим графиком (смотри рисунок 3). Сезонность рекламы в категории ярко выражена. Подъем рекламной активности наблюдается в апреле – июне, что обусловлено ростом сезонного спроса на товар. Спад активности – в зимние месяцы.