ТЕМА №1: УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

Управление товаром (УТ) является частью общего процесса управления маркетингом компании.

УМ = УТ + УЦП + УР + УК

* УМ – управление маркетингом;

* УТ – управление товаром;

* УЦП – управление ценовой политикой;

* УР- управление распределением;

* УК – управление качеством.

Управление товаром можно рассматривать в широком и узком смысле.

В широком смысле УТ – это управление товарной номенклатурой и входящими в нее ассортиментными группами.

В узком смысле УТ – это управление ассортиментной позицией.

УТ в узком смысле, т.е. отдельной товарной категорией включает следующие составляющие:

1) управление качеством (функциональное назначение, свойства, дизайн);

2) управление конкурентоспособностью товара (качество, цена, сервис);

3) управление упаковкой;

4) управление позиционированием;

5) управление ЖЦТ (жизненным циклом товара).

УТ в широком смысле включает следующие составляющие:

1) управление товарной номенклатурой в целом;

2) управление ассортиментными группами (товарными линиями);

3) управление инновационной деятельностью;

4) управление позиционированием предприятия в целом.

УТ, как любой управленческий процесс, включает две основные составляющие:

1. стратегическое управление;

2. тактическое управление.

1. Стратегическое управление товаром – это деятельность по разработке и своевременной корректировке ассортиментной концентрации предприятия в целом.

Алгоритм процесса стратегического управления

Внутр.

Внеш.

Выс. Низ.

2. Тактическое (оперативное) планирование представляет собой текущие действия по формированию ассортимента, изменяющие структуры отдельных ассортиментных подгрупп и позиций.

Место УТ в системе маркетинга определяется:

- отраслью и сферой деятельности предприятия;

- масштабами предприятия

- целями;

- организационной структурой предприятия.

ТЕМА №2: УПРАВЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ.

1. Позиционирование. Понятия и термины.

2. Виды позиционирования.

3. Управление позиционированием.

1. Позиционирование. Понятия и термины.

Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

1) обострение конкуренции на товарных рынках;

2) исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;

3) недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

В основе развития теории позиционирования лежит идея и концепция создания УТП, впервые сформированная в 30-е годы. Теория позиционирования начала развиваться в 70-е годы и ее основателями признаны Джек Траут и Эл Райз.

Основной тезис: «Маркетинг – это не борьба товаров, а борьба различных восприятий товаров».

2. Виды позиционирования.

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Производитель должен формировать такое позиционирование, которое:

1) конкуренты не смогут повторять;

2) не захотят повторять;

3) даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Виды позиционирования:

1. По природе:

1) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

2) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ЦО (ценообразования)).

2. По отношению к конкурентам:

1) аналогичное;

2) конкурентное;

3) уникальное.

3. По степени новизны:

1) позиционирование новых товаров;

2) позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара (б) обычно носит форму