Тема 5. Цена и ценообразование

1. Цена - главнейший элемент РО.

2. Виды цен.

3. Факторы, воздействующие на цену.

4. Влияние потребителей, государства и дилеров на установление цены.

5. Влияние издержек и конкуренции на установление цены.

6. Цена приобретения и цена потребления.

7. Основные цели фирмы при установлении цены.

8. Методы, реализующие цели ценообразования.

9. Ценовая стратегия фирмы.

10. Последовательность действий при установлении цены.

Цена - определяется затратами ПР на изготовление и реализацию Т и отражается денежной оценкой полезности его для П.

Количественная характеристика цены - главнейший рычаг рыночного механизма, согласующий спрос и предложение в конкретных условиях рынка;

она, как правило, интересует П и привлекает проще, чем реклама Т.

Цена - гибкий инструмент маркетинга, который меняется в период жизненного цикла Т.

Требование к ценообразованию - цена должна быть достаточной, чтобы компенсировать издержки и воспроизводство Т, но способной выдержать конкуренцию других ПР.

Виды цен - оптовые, розничные, тарифы; фиксированные, регулируемые и свободные; расчетными и договорными.

Факторы, воздействующие на цену: П, издержки производства и реализации, конкуренты, государство, дилеры.

Закон спроса – П из двух товаров одинакового качества приобретает тот, у которого ниже цена.

Увеличение прибыли обеспечивается за счет снижения цен при эластичном спросе, за счет увеличения цен – при неэластичном спросе.

При установлении цены необходимо читывать психологические особенности П, по-разному относящемуся к колебанию цены (экономные, апатичные, персонифицированные, этичные) и остроту потребности в Т (например, связанную с сезонностью).

Уровень конкуренции оказывает влияние на цены: чем выше конкуренция, тем ниже цена.

Государство влияет на цены через налоги, пошлины и может устанавливать тарифы и регулируемые цены.

При наличии косвенных каналов сбыта при традиционной системе посредники могут оказаться конкурентами, а при вертикальной и горизонтальной – способствуют реализации Т (например, лизинг) или затрудняют его реализацию, завышая цену, исходя из своих интересов.

Основные цели фирмы прибыль, увеличение сбыта, выживаемость, лидерство; причем, лидером может быть фирма-лидер или фирма, временно диктующая цены(барометрический лидер), а цена как бы «приходит с рынка», отражая его реалии.

Обеспечение прибыльности – краткосрочная и среднесрочная цель, связанная с увеличением текущей прибыли и объема наличных денег.

Увеличение сбыта - долгосрочная цель, связанная с закреплением определенной доли рынка с максимальной долей сбыта Т.

Обеспечение выживаемости – краткосрочная цель, связанная с окупаемостью затрат при сохранении положения на рынке; причем, цена едва превышает затраты.

Обеспечение лидерства – долгосрочная цель, связанная с поставкой на рынок Т с высокими потребительскими свойствами при высокой цене; причем, потребительские свойства динамически улучшаются.

Различные цели реализуются различными методами; причем, каждый метод должен: обеспечивать безубыточность, получение прибыли, выигрыш в конкурентной борьбе, удовлетворять П.

Метод, основанный на издержках — издержки + средняя прибыль, требует хорошего знания производства (рассчитывается безубыточность) и может привести к ограничениям при получении прибыли (рис. 5.1).

Рис. 5.1

Метод, основанный на мнении П позволяет установить разные цены на один Т в разных сегментах рынка.