Содержание

Ситуация 50 3

Ситуация 100 4

Тесты 7

Список литературы 10

Ситуация 50

В американской промышленности, производящей моющие средства, на­пример, небольшие компании, являются вполне прибыльными, обслуживая один узкий географический район или специфический класс потребителей, на­пример, больницы. Но другой возможный размер предприятия для этой отрасли - это гигантские компании, имеющие свою торговую марку, товары которых рекламируются и продаются по всей стране.

Какую роль могут играть фирмы в процессе конкурентного взаимодейст­вия? Каково содержание деятельности этих классов фирм? О роли или содер­жании деятельности фирм идет речь в этом примере? Какие типы конкурентов в соответствии с этим описываются здесь?

Ответ:

Роль фирм в конкурентном взаимодействии проявляется в том, что фирмы, выбирающие различные конкурентные стратегии на рынке каждая по-своему, не так как другие, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка. И все они нужны для нормального функционирования экономики.

Выбор стратегии или сочетания стратегий осуществляется фирмами в зависимости от ролевой и содержательной функций фирмы в процессе конкурентного взаимодействия. В соответствии с ролевой функцией можно выделить (по классификации, предложенной американским специалистом по маркетингу Ф.Котлером) следующие типы конкурентов:

а) лидеры (примерно 40% доля на рынке);

б) претенденты на лидерство (30% доля на рынке);

в) “ведомые” (20% доля на рынке);

г) новички (“окопавшиеся в рыночных нишах”) (до 10% рынка).

В данном примере речь идет о содержании. В соответствии с содержательной функцией фирмы можно выделить следующие типы конкурентов:

а) крупные высокоустойчивые компании, осуществляющие массовое производство;

б) специализированные компании, закрепляющиеся в определенных нишах (обычно это одна-две ниши, наилучшим образом приспособленные к определенному рынку и добивающиеся успехов исключительно в рамках этих ниш);

в) мелкие и средние фирмы, осуществляющие экспериментальное производство, благодаря чему опережают соперников в нововведениях;

г) мелкие универсальные фирмы, использующие эффект гибкости и высокой маневренности в конкуренции с другими компаниями.

В данном примере описываются крупные высокоустойчивые компании, осуществляющие массовое производство – гигантские компании, а также специализированные компании, закрепляющиеся в определенных нишах.

Ситуация 100

Фирма «Хьюблин инкорпорейтед» производит самую распространенную в США «Смирновскую водку», на долю которой приходится 23% американского рынка. Конкурент фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской». Бутылка водки «Вольфшмидт» стала стоить на один доллар меньше, ничем не отличаясь, как утверждали ее производители, от «Смирнов­ской». Фирма «Хьюблин» разработала стратегию, которая оказалась блистатель­ной. Фирма повысила цены на «Смирновскую» на доллар за бутылку. А в каче­стве конкурента водке «Вольфшмидт» предложила рынку водку новой марки -«Рельска». Одновременно она выпустила и еще одну марку водки - «Попов» -по цене ниже водки «Вольфшмидт». В рамках стратегии товарного ассортимен­та «Смирновская» оказалась позиционированной как элитарная. А «Вольф­шмидт» - как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы «Хьюблин» по­зволил ей значительно увеличить свои общие прибыли.

Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, предлагаемые фирмой «Хьюблин», почти не отличаются друг от друга ни по вкусу, ни по из­держкам производства. Фирма «Хьюблин» научилась продавать практически один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей концепцией.

Изобразите поле конкурентных стратегий и укажите на нем сегменты рынка, в которые вторглась «Хьюблин». К какому классу фирм по стратегиям конкурентной борьбы относится эта фирма? Опишите эволюцию фирм этого класса.

В данной ситуации фирма осуществила различия в продукции. Как назы­ваются эти различия? Раскройте суть различий. Какие факторы различий про­дукции используются в деятельности этого класса фирм? Какой фактор исполь­зован в этой ситуации?

Решение:

В данном случае фирма «Хьюблин инкорпорейтед» использовала стратегию подавления конкурентов.

Поле стратегий конкурентной борьбы можно представить на рис. 1.

Рисунок 1 – Поле стратегий конкурентной борьбы

Фирма «Хьюблин инкорпорейтед» относится к предприятию массового производства, использующее силовую стратегию.

Спецификой данного типа предприятий является широкий ассортимент стандартной продукции по средней цене и среднего качества, занятие большой доли рынка – источник силы – массовость производства и преимущества, которые дают широкомасштабные исследования, развитая сеть сбыта, рекламные кампании.

Различия в продукции, которые использовала фирма «Хьюблин инкорпорейтед» называются дифференциация товара.

Дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом новом узком сегменте рынка доля каждой - даже маленькой - фирмы может стать очень большой. Соответственно, появляется и возможность в разумных масштабах диктовать цены и получать повышенную прибыль.

Дифференциация привлекает новые слои потребителей. Люди, которые никогда не купили бы обычные очки (многие женщины считают, что те портят их внешность), приобретают контактные линзы. Сероватая и, в сущности,