Содержание

1. Этапы процесса маркетинговых исследований 3

2. Виды организационных структур маркетинга и их выбор 7

3. Практический вопрос 14

Список литературы 17

Вариант 5

1. Этапы процесса маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

Схема маркетинговых исследований представлена на рис.1.1.

Выявление проблем и формулировка целей

Отбор источников информации:

выбор места исследования;

подготовка орудий исследования;

составление плана выборки;

выбор способа связи с аудиторией

Сбор информации

опрос, наблюдение, панель, эксперимент

Анализ собранной информации:

Составление таблиц, графиков;

Определение средних уровней распределения частотности, дисперсии;

Обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

Представление собранной информации

Рис.1.1. Схема маркетингового исследования

Маркетинговые исследования дают клиенту четкую информацию о ситуации на рынке промышленных и потребительских товаров, технологий и услуг способствующую принятию верного делового решения.

Высокая квалификация сотрудников позволяет проводить независимые маркетинговые исследования, исходными данными для которых служат собственная информационная база, государственная и ведомственная статистика, а также сведения, получаемые в ходе проводимых «полевых» исследований.

Перечень предоставляемых маркетинговых услуг включает в себя

1. Комплексное исследование рынка

* изучение маркетинговой среды

* анализ характеристик рынка

* прогнозы

* анализ потребителей, потребительских предпочтений

* анализ конкурентов и выбор конкурентной стратегии

2. Анализ потенциала фирмы

3. Разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга

4. Ценовая политика фирмы

5. Политика распределения и товародвижения товаров

6. Определение мест рациональной продажи товара

7. Определение каналов размещения рекламной информации

8. Телемаркетинг

9. Прямая почтовая рассылка

10. Процесс маркетингового исследования

Основные этапы маркетингового исследования – охарактеризуем каждый из них

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования (формулирование Технического Задания). На этом этапе осуществляется формулирование предмета маркетингового исследования.

2) Для формулирования проблемы проводится предварительная проработка с участием клиента.

3) После определения проблемы, определяются цели исследования , которые детализируются в задачи. Почему падает сбыт компании?

Варианты определения проблемы:

Сбыт падает только по ряду территорий

Предмет исследования - сбор и анализ первичных данных по сбыту на этих территориях.

Появляется новый товар – конкурент, и покупатель переключается на него

Предмет изучения – исследование отличительных характеристик товара-конкурента в сравнении со своим товаром.

Слабая заинтересованность посредников и торгового персонала в реализации товара фирмы

Предмет изучения – исследование причин слабой мотивации, разработка программ материального стимулирования и обучения персонала

4) Отбор источников информации

На этом этапе осуществляется отбор источников информации, исходя из конкретных целей исследования, и разрабатывается план с подробным описанием методов исследования, обработки данных. С клиентом согласуется форма отчета и сроки.

Собираемая информация может быть:

вторичной – информация собранная ранее для других целей

Существует два источника такой информации:

* внутренний (отчеты предприятия, результаты исследований, данные по анализу сбыта, аудиторские отчеты);

* внешний (книги, журналы, публикации, статистические и научные материалы)

первичная информация – информация собранная впервые для конкретной цели

План сбора информации:

* методы исследования (наблюдение, опрос и другие)

* орудие исследования (анкета)