Содержание

Введение 3

1 История изучения потребительского поведения 4

2 Потребители, их поведение и маркетинг 6

3 Для чего изучать поведение потребителей? 7

Заключение 11

Список литературы 12

Введение

Работа с потребителем – анализ а, по сути – управление его поведением, - повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста занятого в сфере маркетинга, - продавца, торгового агента, маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по маркетингу. Однако необходимость знания целого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для специалистов маркетинга.

С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и ошибок молодой российский бизнес постепенно осваивает аксиому рыночной экономики: результаты работы компаний и персон на рынке товаров, услуг, идей складывается в процессе взаимодействия с потребителем.

Поведение потребителей – область знаний выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремится прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением.

1 История изучения потребительского поведения

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма, сформулировал закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог В. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях по проблемам потребления.

Более конкретные исследования поведения потребителей появилась позже. Логика возникновения этого направления такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей». Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902г. Но лишь в конце 1920-х – начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами, чем экономистами. «Поведение потребителей» как особая часть учебной дисциплины существует в США с 1950-х гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнес – школ. Исследования же потребительского поведения в северной Америке и Европе начались еще раньше. Так, уже в конце 1920-х – начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирования внимания на отдельном индивиде – потребителе.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребления как информационного процесса.

Процесс институционализации (то есть превращение данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведение потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: 1969г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974г. было начато издание специального журнала «Журнал исследования потребителей». Правда, это направление научной и учебной работы по прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.

Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов – историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно другим путем, нежели в Америке. Но в бизнес – школах и университетах многих европейских стран преподавание ведется по американским учебникам.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является монография «отличия: социальная критика суждения о вкусе» (первое французское издание 1979г.).

Произошли подвижки в США. В 1980-е гг. на кафедре маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что, естественно, расширило взгляд на потребительское поведение.

В 1990-е гг. вместе с маркетингом в страны Восточной Европы и бывшего СССР пришел и интерес к поведению потребителей, в университетах появилась соответствующая дисциплина однако подход к ней чаще всего дублирует американскую традицию, сохраняющую приверженность моде 1960-х гг. в рамках которой упор делается на психологию и индивидуализм как ключевую характеристику американской культуры.

В 1990-е гг. в России появились журналы, посвященные маркетингу, в которых появляются статьи, посвященные поведению потребителей. Это «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Yes! Журнал о рекламе», «Практический маркетинг» и ряд других.