9. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Изучив эту главу, Вы сможете ответить на следующие вопросы:

1. Цена, ее функции, состав и структура

2. Экономическая теория о принципах установления цены

3. Простые правила ценообразования по Джеку Трауту

4. Ценовое стимулирование по Джеку Трауту

9.1. ЦЕНА, ЕЕ СОСТАВ И СТРУКТУРА

Цена есть результат компромисса между продавцом и покупателем

На рынке можно продать практически любой товар. Вопрос только – за сколько. Продавец хочет выручить за свой товар как можно большую сумму, покупатель – наоборот, стремится уплатить как можно меньшую сумму. И тем, и другим движет желание сэкономить свои деньги. Между ними начинается торг. Этот торг не имел бы никакого смысла, если бы желание сэкономить не уравновешивало другие достаточно сильное чувство – страх. Покупатель боится, что продавец откажется от запрашиваемой им цены и желаемый им товар достанется кому-то другому. Продавец боится, что покупатель не заинтересуется ценой предложения и товар вообще не будет никому продан. Оба субъекта рынка балансируют между этими двумя желаниями и в какой-то момент им удается достичь компромисса. Все, сделка заключена!

Цена есть по сути результат компромисса между сторонами. Это своего рода индикатор, свидетельствующий о настроениях, которые царят в массах продавцов и покупателей. Предположим, что количество продавцов на рынке сокращается, а покупателей увеличивается. Тогда у покупателей увеличивается страх у покупателя потерять продавца, а у продавцов увеличивается желание выручить у покупателей побольше денег, и в результате цена ползет вверх. Если ситуация меняется в обратную сторону, то страх потерять покупателя уже владеет продавцами, а покупатели диктуют им свои условия, и как следствие, цены падают. Так на микроуровне происходит установление равновесной рыночной цены.

Графически процесс установления рыночной равновесной цены можно представить следующим образом:

График отражает рыночный механизм регулирования торгового процесса. Если на рынке устанавливается цена, выше равновесной, количество продавцов, желающих продать товар, больше количества покупателей, желающих купить его по такой цене. Обратная ситуация наблюдается, если рыночная цена меньше равновесной. Равновесие достигается в точке, где количество продавцов и покупателей совпадает. Там же определяется и равновесный объем продаж товара.

С этого простого графика начинается курс микроэкономической теории. На графике отражено взаимодействие двух основных рыночных сил – спроса и предложения. Развивая эту простую идею, в микроэкономике производится анализ деятельности и поведения продавца и покупателя товара, рассматриваются специфические рыночные ситуации, такие как ценообразование на монополистических и олигополистических рынках, ценообразование на рынка факторов экономического развития и т.п. Строго говоря, все это выходит за рамки курса маркетинга, хотя и является важным дополнением к нему. В курсе маркетинга в основном изучается то, как происходит ценообразование на отдельном предприятии. Вместе с тем, следует помнить о том, что характер ценообразования

Функции цен

В современном обществе цены представляют собой важную систему индикаторов, с помощью которых регулируется вся хозяйственная жизнь. Например, американцы называют Америку ценоуправляемой страной. В американских учебниках по экономике можно встретить такие картинки, где экономика показана в виде плоской земли, которая покоится на трех китах: частной собственности, конкуренции и системе ценообразования.

Цены в экономике выполняют сразу несколько функций:

5. Учетная функция – цена является денежным выражением общественно полезных затрат на производство каких-либо благ и полезность этих благ для общества.

6. Измерительная функция – цены определяют взаимную ценность товаров, то есть такое количество товаров А и Б, которое, по оценке общества, является равноценным.

7. Регулирующая функция – цена является инструментом регулирования экономических процессов и способствует установлению состояния равновесия на рынке.

8. Стимулирующая функция – повышение или снижение цен стимулирует производителей и потребителей к принятию новых для себя решений в плане увеличения или уменьшения объемов производства и потребления соответствующих продуктов.

9. Перераспределительная функция – цены способствуют процессу перераспределения доходов между различными социальными слоями населения, отраслями хозяйства, экономическими регионами и другими экономическими образованиями.

Состав и структура цены

С одной стороны, цена представляет собой результат торга между продавцом и покупателем. С другой стороны, цена является денежным выражением общественно полезных затрат труда на создание и реализацию данного блага. Проанализировать цену значит выявить и изучить ее внутреннюю структуру. Состав и структура цены представлены на следующем рисунке:

Следует различать такие понятия, как состав и структура цены. Состав цены – это совокупность элементов, которые образуют конечную цену на продукцию. В зависимости от вида цены, ее состав может существенно меняться. Структура цены представляет собой соотношение отдельных элементов цены, выраженное в долях или процентах.

Рассмотрим отдельные составляющие цены по элементам.

Себестоимость

Для предприятия основным по значимости элементом цены является ее себестоимость – выраженные в денежной форме затраты на производство и реализацию продукции. Регламентация состава затрат определяется налоговой политикой государства. В Российской Федерации принята следующая система калькуляции затрат:

1) сырье и материалы; 2) возвратные отходы (вычитаются); 3) покупные изделия, полуфабрикаты и деловые услуги; 4) топливо и энергия на технологические цели; 5) заработная плата производственных рабочих; 6) отчисления на социальные нужды; 7) общепроизводственные расходы; 8) общехозяйственные расходы; 9) потери от брака; 10) прочие производственные расходы; 11) коммерческие расходы.

Статьи с 1 по 10 образуют производственные затраты. В коммерческие расходы включаются затраты на реализацию, такие как реклама, личные продажи, дистрибуция и т.п.

Зарубежная практика базируется в основном на разграничении постоянных и переменных затрат. На Западе широко распространенной является практика учета в себестоимости только переменных затрат. Все постоянные затраты покрываются за счет прибыли предприятия. Такая система носит название «директ костинг» (direct costing).

Прибыль

Прибыль в составе цены – это форма дохода, полученного после того, как товар будет реализован по установленной цене. Выделяют следующие два вида приыбли:

валовая прибыль – облагается налогом на прибыль по следующим ставкам: в феде