Содержание
Введение 3
Глава 1. Управление потребительским поведением 5
1.1. Потребительское поведение 5
1.2. Процесс принятия решения о покупке 7
1.3. Типы поведения потребителей при принятии
решения о покупке 13
1.4. Инструменты управления потребительским
поведением 16
Глава 2. Анализ товарного рынка 23
2.1 Описание товара и постановка проблемы 23
2.2 Кабинетные исследования 25
2.3 Полевые исследования 27
2.4 Оценка конкурентоспособности товара 30
2.5 Прогнозирование цены 33
2.6 Разработка товарного знака и слогана 34
Заключение 36
Список литературы 37
Приложения 38
Введение
В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя.
Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг. А целью маркетинга – изучение потребительского поведения.
Потребительское поведение зависит от множества неожиданных факторов. Поскольку человеческий разум содержит столько взаимодействующих нейтронов, сколько листьев в джунглях Амазонки, не удивляет тот факт, что поведение покупателя не может быть простым. Изучение потребительского поведения является ключевым моментом в маркетинговой политике. Если маркетинговый процесс заканчивается после потребления товара, то, следовательно, маркетинговая политика должна начинаться со знакомства с потребителем.
Во второй главе настоящей работы рассматривается рынок книг, так как без данного товара пока не может обходиться ни один человек. А также, потому что данный рынок за последние два – три десятка лет претерпел значительные изменения в России. Изучение данной сегмента рынка тем более актуально, что его постепенно притесняет Интернет, телевидение и другие электронные источники информации.
Цель данной курсовой работы – изучение управления потребительским поведением и анализ книжного рынка в городе Тюмени.
Задачами являются:
* определить сущность потребительского поведения;
* изучить процесс принятия решения о покупке;
* выделить основные типы поведения потребителей;
* исследовать инструменты управления потребительским поведением;
* проанализировать рынок книг.
Объектом данной работы является ранок книг в городе Тюмени. Предметом - потребительское поведение.
Курсовая работа состоит из двух глав, введения и заключения. Введение раскрывает актуальность работы, ее цель и задачи, предмет и объект. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты потребительского поведения и управления потребительским поведением. Во второй – анализ товарного рынка на примере рынка книг в городе Тюмени. Заключение содержит основные выводы, полученные в результате выполнения настоящей работы.
Глава 1. Управление потребительским поведением
1.1. Потребительское поведение
Потребительское поведение — совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов. [7, 10]
Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что где и сколько. Однако раскрыть тайны потребительского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.
Основной вопрос маркетинга: как реагируют потребители на различные маркетинговые приемы компании? Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт – модель покупательского поведения «побуждение - реакция». Маркетинговые и другие стимулы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в этом «черном ящике».
Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов – товар, цена, распространение, продвижение. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товар, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.
Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и