Содержание

Введение 3

1. Глубокое маркетинговое исследование 7

2. Выбор стратегии маркетинга 13

Заключение 22

Библиографический список 24

Приложения 25

Приложение 1 25

Введение

Руководители коммерческих предприятий давно осознали, что маркетинг — неотъемлемая составляющая успеха компании. Сегодня справедливость данного утверждения начинают осознавать и в некоммерческих организациях — государственных, общественных, спортивных... Ничего удивительного — ни одна организация не может существовать ради себя самой. Ее основная задача — удовлетворение потребностей тех групп населения, для обслуживания которых она и была создана. Методики и инструменты маркетинга как нельзя лучше подходят для решения этой задачи.

Многие предприниматели до сих пор не видят различия между маркетингом и сбытом. Для них слово «маркетинг» вызывает в памяти впечатляющие кадры телевизионной рекламы, новейшие трюки и уловки пропагандистских кампаний, организуемых магазинами с целью, во что бы то ни стало продать товар, а также «прилизанные» красноречивые продавцы. Однако эти образы никак не связаны с тем, что в действительности принято считать удачно разработанной стратегией маркетинга. Истинный маркетинг — это философия управления, согласно которой, единственная гарантия долговременного успеха предприятия более эффективные, в сравнении с конкурентами, усилия по удовлетворению настоящих и будущих потребностей покупателей. Работники отделов сбыта и маркетинга компаний делают общее дело, однако задачи, которые они решают — различны. Основная задача сбыта — «заставить» покупателей приобрести продукцию компании, тогда как маркетинг призван поставить предприятие перед необходимостью разрабатывать и предлагать потребителям товары, обладающие подлинной ценностью и обеспечить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество между производителем и его клиентами.

Значение маркетинга постоянно возрастает. Уходят в прошлое еще недавно стабильные рынки взаимосвязи поставщиков и покупателей постоянно усложняются, отличаются неустойчивостью и подвижностью. Потребители приветствуют изменения, технологические новшества, а производители-конкуренты ищут новые способы увеличения ценности предлагаемых товаров и более полного удовлетворения потребностей покупателей. Организации, которые не обращают должного внимания на постоянно изменяющиеся рынки, обречены быть «выброшенными на берег» потоком новых товаров, услуг и стратегий позиционирования. Никому не будет пощады. Даже такие «монстры» бизнеса, как компании IBM, General Motors, ICI, GEK, Olivetti и Philips, борются за выживание. Ежегодно с «карты» бизнеса исчезают сотни фирм, имевших прекрасную репутацию.

Маркетинг, то есть тщательный анализ потребностей покупателей и поиск новых путей увеличения ценности предоставляемых товаров и услуг — единственная возможность удержаться на плаву в бурном течении времени.

Для оценки работы подразделений и мотивации руководителей компании используются различные критерии. Степень достижения поставленной цели определяется по нескольким показателям. Ограничение их числа оправдано только в том случае, когда они являются взаимоисключающими. К сожалению, в последнее время наблюдается усиление тенденции к предпочтительному использованию исключительно показателей эффективности работы предприятия. Одна из ее причин возросший интерес общественности к бизнесу, подхлестываемый журналистами и комментаторами. Дилетанты ни дня не прожившие в «шкуре» бизнесмена разрабатывают рейтинги фирм в зависимости от эффективности их работы, аналогичные турнирным таблицам футбольных первенств. Такие рейтинговые системы подразумевает использование единых и бесспорно объективных показателей (рентабельность, прирост капитала). Руководителям современных компаний постоянно выставляются публичные «оценки» успехов в конкурентной борьбе. Вторая причина все возрастающий поток книг и статей, посвященных преуспевающим фирмам. «Шлюзы» открыла книга Тома Питерса и Роберта Уотермана «В поисках эффективного управления» (1982). Авторы подобных работ выбирают один или два показателя «совершенства», определяют фирмы с наиболее высокими их значениями и затем убеждают свою аудиторию перенимать стратегию и тактику, используемые «образцовыми» компаниями.

Проблема, однако, заключается в том, что со временем эффективность работы так называемых «идеальных» фирм снижается. Так, через пять лет после опубликования бестселлера Т. Питерса и Р. Уотермана из сорока трех преуспевающих компаний США, как относительно неплохое оценивалось положение только 14 «литературных героев», а через десять лет рыночные позиции удалось сохранить всего 5 компаниям. Многие «совершенные» компании просто развалились. Вы вряд ли воспримете их судьбу как образец для подражания. Аналогичная ситуация складывается в Великобритании. Популярнейший журнал по вопросам управления «Journal of Marketing Management» ежегодно публикует собственный рейтинг лучших компаний года. Из 12 «героев» этих рейтингов 1979-1990 гг., к настоящему времени удалось выжить только 5, и лишь одну компанию можно назвать преуспевающей.

Приведенные факты свидетельствуют о том, что высокая результативность работы, определенная по одному-двум показателям, отнюдь не является гарантом успешного продолжения деятельности компании в будущем. Как будет показано далее, основная причина этого кроется в том, что экономические показатели ориентированы на одну из заинтересованных групп. Например, увеличение рыночной стоимости акций компании выгодно ее собственникам, но значение капитализации фирмы не особенно интересует ее менеджеров, сотрудников или местное сообщество. Аналогично, быстрый рост объема продаж благоприятно воспринимается