Критерии стандартизации бизнеса

Обсудить статью

Автор статьи: Ася Барышева,

бизнес-тренер

Зачем стандартизировать бизнес?

«У нас из 117 дилеров хорошо работают только 17...» Из данного факта вытекают как минимум два вопроса: 1. Что хорошего делают 17 дилеров для нужного уровня продаж? 2. Что помогло бы остальным 100 дилерам повысить свой уровень? Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо провести аналитическую работу, позволяющую стандартизировать работу системы распределения.

Зачем нужна стандартизация? Казалось бы, чем больше берут (оптовики, розничные сети, самостоятельные предприниматели), тем лучше. Зачем загружать себя мыслями о том, как идет (или не идет) у них товар дальше? К тому же контроль за соблюдением правил потребует дополнительных затрат и может привести к повышению напряжения, которого и так в бизнесе предостаточно.

Все эти соображения верны, и вместе с тем стандартизация позволяет добиться следующих важных преимуществ: предоставления конечному розничному клиенту того уровня обслуживания, за который он готов платить гораздо большие деньги; усиления собственного конкурентного преимущества благодаря работе сети; оптимизации затрат на каналы распределения.

Установление стандартов как поветрие катится по нашим российским компаниям. Хаотические дилерские сети, сложившиеся на этапе бурного роста рынка, пытаются стать более управляемыми. Компании-младенцы быстро превращаются в шустрых перспективных подростков. Теперь подростка надо причесать, умыть и помочь стать по-настоящему взрослым. Для сетей, функционирующих на сложившихся зрелых рынках, характерным является уменьшение количества дистрибьюторов и прописывание четких правил, стандартов и обязательств, позволяющих развивать долгосрочные отношения.

Критерии для стандартизации

Мифическое предположение, что можно приспособить какой-нибудь хороший договор из другого бизнеса к своим дилерам и, наконец, зажить спокойной жизнью, разбивается о следующие закономерности.

Критерии для стандартизации бизнеса должны учитывать:

1. Цели компании

Известны примеры, когда быстрая масштабная экспансия компании была достигнута только благодаря амбициям руководства. Если амбиции переведены в то, что называют видением (иными словами, в идеальное представление о работе компании), а видение соответствует потребностям рынка, то компания получит четкое конкурентное преимущество. Очень важно, что в данном случае никто не может сформулировать цели нашей компании за нас. Соответственно, критерии подбора и оценки дилеров, взятые из чужих договоров, только вносят путаницу и сумятицу в непростое дело выстраивания сети.

При построении крупной разветвленной сети ключевыми критериями для подбора партнеров могут стать: наличие разветвленной сети у дилера; география освоения рынка; объемы продаж; темпы и перспективы развития.

2. Продукт

Продукция, которую продвигает компания, влияет на выбор партнера в канале распределения. Так, стандартизированный продукт массового спроса требует близости к конечному потребителю (соответственно критериями для выбора партнера могут быть местоположение магазина, удобство парковки, близость к транспорту, дорогам и другим торговым центрам). Продукция эксклюзивного спроса предъявляет часто противоположные требования к партнерам: имидж торговой точки; общий дизайн; уровень предоставляемого сервиса.

При выборе дилера очень важно учитывать, какую выгоду покупает конечный потребитель. В зависимости от того, что именно клиент больше всего ценит в товаре: прибыльность, практичность, удобство, надежность, престиж, хорошее настроение, мечту или сексуальность, зависит и тот тип сервиса, который должен предоставлять конечному потребителю наш партнер. С этим правилом все согласны в теории, но на практике про него часто склонны забывать. Так, экономный покупатель, при выборе товара, должен быть уверен, что он приобретает наиболее практичный и экономный вариант (для него привлекательной будет розничная точка с недорогим товаром и минимальным сервисом). Поэтому для демократичного товара выбираем демократичные торговые точки. Совершенно обратная ситуация для элитного товара. Продажа костюмов от Армани требует подтверждения престижности потенциального покупателя. Выбираем следующую стратегию: элитное местоположение, модный дизайн, внимательный персонал, чашка ароматного кофе и проведение модельных показов. Поступление такого товара в массовые розничные сети приведет к резкому искажению имиджа компании.

Нередки случаи, когда наработанная сеть используется для распределения другого продукта, требующего создания собственных каналов продвижения. Так, производитель легковых автомобилей продает детские велосипеды «Кузя» через автосалоны дилеров. С одной стороны, проблема кажется решенной: хотят торговать машинами – пусть продают велосипеды, а производителю не надо искать других партнеров. С другой стороны, экономия на затратах оборачивается уменьшением эффективности продаж. Отсутствие целевого сегмента, заинтересованного в продукте, снижает объемы продаж, искажает имидж торговой точки, повышает издержки дилера (потеря потенциальной прибыли производителя), усиливает напряженность во взаимоотношениях с партнером.

3. Существующие форматы на рынке

Наличие определенных правил игры на рынке ставит определенные рамки, в которых развивается бизнес. В 1993 году с компанией Viсhy были готовы сотрудничать только девять российских аптек, в то время как во Франции партнерская сеть насчитывала около 12 тыс. аптек. Существующий формат продвижения не позволял автоматически перенести опыт дистрибуции в Россию, что потребовало дополнительных временных и финансовых затрат для отладки системы.

Очень важно не только знать, как принято продвигать данный продукт на рынке, но и искать варианты перекрестного продвижения. Так, камины можно продавать по разным каналам в зависимости от того, какую выгоду